عنوان مقاله :
تأثير شبكه‌هاي اجتماعي بر تبليغات دهان به دهان به واسطة وفاداري و دلبستگي به برند در ليگ برتر فوتبال ايران
عنوان به زبان ديگر :
The Effect of Social Network on Word of Mouth Advertising Due to Loyalty and Attachment to the Brand in Iran Football Premier League
پديد آورندگان :
پورحسين، زهرا دانشگاه تبريز , عبدوي، فاطمه دانشگاه تبريز , جواني، وجيهه دانشگاه تبريز , پاشايي، سجاد دانشگاه تبريز
كليدواژه :
شبكه اجتماعي , دلبستگي به برند , وفاداري به برند , ليگ برتر فوتبال , هوادار
چكيده فارسي :
پژوهش حاضر باهدف بررسي تأثير شبكه‌هاي اجتماعي بر تبليغات دهان‌به‌دهان به‌واسطة وفاداري و دلبستگي به برند در ليگ برتر فوتبال ايران انجام شد. جامعه آماري تحقيق را هواداران تيم‌هاي فوتبال كه از شبكه‌هاي اجتماعي استفاده مي‌كنند، تشكيل داده‌اند كه 386 نفر به‌عنوان نمونه آماري انتخاب گرديد. جهت جمع آوري داده ها از پرسش‌نامه استفاده شد كه از اعتبار و پايايي مطلوبي برخوردار بود. به‌منظور تجزيه وتحليل داده هاي جمع‌آوري‌شده با استفاده از نرم افزارهاي SPSS و Amos، و از تحليل مسير براي تعيين اثرات مستقيم و غيرمستقيم متغيرهاي پژوهش استفاده شد. نتايج تحليل مسير نشان داد، همبستگي مثبت و معنادار بالايي بين متغيرهاي مستقل و ميانجي با متغير تبليغات دهان‌به‌دهان به‌عنوان متغير وابسته وجود دارد؛ به طور كلي باشگاه‌ها مي بايست در جهت افزايش دلبستگي هواداران به برند، نسبت به شناسايي ويژگي‌هاي شخصيتي باشگاه، انعكاس اين ويژگي‌ها در استراتژي‌هاي مديريت برند خود و همچنين تطابق اين ويژگي‌ها با ويژگي‌هاي شخصيتي هواداران اقدام نمايند و اين عامل منجر به تبليغات دهان‌به‌دهان مثبت در جامعه و شبكه‌هاي مجازي براي باشگاه خواهد شد.
چكيده لاتين :
The purpose of this study was to review the effect of social network on word of mouth advertising due to loyalty and attachment to the brand in Iran Football Premier League.
The statistical population of the study consisted of supporters of football teams, who use social networks. 376 people were selected as the statistical sample. To collect data, a valid and reliable questionnaire was used. To analyze data SPSS and AMOS was used, and path analysis was applied to determine the direct and indirect effects of the research variables. The results of path analysis showed that there is a significant positive correlation between independent variables and mediators with the variable of propagation as a dependent variable. In general, clubs should increase the attachment of fans to the brand, to identify the personality traits of the club, reflect these features in their brand management strategies as well as adapting these features to the personality traits of the fans and this will lead to positive word of mouth advertising in the community and virtual networks for the club.
عنوان نشريه :
مديريت ارتباطات در رسانه هاي ورزشي
