بررسي تأثير تبليغات از طريق شخصيت‌‌ مشهور ورزشي در ايجاد تمايل به خريد كالاهاي ورزشي و غير ورزشي: يك مطالعه شبه تجربي

Investigating the effect of advertising by the famous sports figures on the tendency to buy sports and non-sports goods: A Quasi-Experimental Study

امروزه شناخت عواملي كه بر رفتار خريد مصرف‌كنندگان تأثير مي‌گذارد در كانون توجه شركت‌ها قرار گرفته است. از اين‌رو، اين پژوهش با هدف بررسي تأثير تبليغات از طريق شخصيت‌هاي مشهور ورزشي در ايجاد تمايل به خريد كالاهاي ورزشي و غير ورزشي به انجام رسيد. پژوهش حاضر از نوع تحقيقات كاربردي و از لحاظ روش شبه تجربي است. روش انجام اين تحقيق به صورت پيش‌آزمون و پس‌آزمون، در يك نمونه در دسترس و داوطلب 150 نفره از دانشجويان رشته علوم ورزشي دانشگاه فردوسي مشهد بود. داده‌ها با استفاده از پرسشنامه‌ي استاندارد تمايل به خريد محصول زيچكوسكي (1985) جمع‌آوري شد و از طريق نرم‌افزار اس.پي.اس.اس نسخه 23 و روش‌هاي آماري توصيفي و استنباطي بررسي شد. بررسي‌ها نشان داد كه صحه‌گذاري شخصيت مشهور ورزشي در ايجاد تمايل به خريد كالاي ورزشي و كالاي غير ورزشي تأثير مثبت و معناداري داشت، اما صحه‌گذاري شخصيت مشهور ورزشي تمايل به خريد كالاي ورزشي را به طور معناداري بيشتر از تمايل به خريد كالاي غير ورزشي افزايش داده است. بنابراين استفاده از شخصيت‌هاي مشهور ورزشي در تبليغات مي‌تواند بر رفتار و تمايل به خريد مشتريان كالاهاي ورزشي و غير ورزشي تأثير قابل‌توجه و مطلوبي داشته باشد و بهتر است كه صحه‌گذار مشهور در زمينه‌ي محصول مورد نظر تخصص و دانش لازم را داشته باشد.

Nowadays, identifying the factors influencing consumer purchase behavior has come at the forefront of corporate attention. Therefore, this study was conducted to investigate the impact of advertising using celebrity athletes on the intention to purchase sports and non-sports goods. This is an applied study that employs a quasi-experimental method. This study was conducted as a pre-test and post-test on an available and voluntary sample of 150 sport science students of the Ferdowsi University of Mashhad. Data were collected using Zaichkowski’s Standardized Purchase Intention Questionnaire (1985) by SPSS version 23. Descriptive and inferential statistical methods were investigated. The results showed that celebrity athlete endorsement had a significant positive effect on the intention to purchase sports and non-sports goods. However, celebrity athlete endorsement has increased the intention to purchase sports goods significantly more than the intention to purchase non-sports goods. Thus, the use of celebrity athletes in advertising can exert a significant and beneficial influence on the behavior and intention of consumers to purchase sporting and non-sports goods. A celebrity endorser is advised to have the necessary expertise in and knowledge of the good in question.