اثر بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي روي ارزش ويژه برند و پاسخ هواداران تيم پرسپوليس

The effect of social media marketing on brand equity and the response of Persepolis fans

هدف از تحقيق حاضر بررسي اثر بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي روي ارزش ويژه برند و پاسخ هواداران تيم پرسپوليس بود. روش تحقيق توصيفي از نوع همبستگي بوده و جامعه آماري پژوهش شامل كليه هواداران باشگاه فرهنگي ورزشي تيم فوتبال پرسپوليس بودند. در اين پژوهش 315 پرسشنامه به‌صورت آنلاين در سايت پرس‌لاين جمع‌آوري و پس از كنار گذاشتن پرسشنامه‌هاي مخدوش شده و ناقص 310 پرسشنامه قابل قبول مورد تجزيه‌ و تحليل قرار گرفت. جهت گردآوري داده‌ها از پرسشنامه تعديل يافته سئو و پارك (2018) كه شامل 23 سوال بود كه روايي صوري و محتوايي آن با استفاده از نظر چند نفر از اساتيد و روايي همگرا و واگرا آن با استفاده از تحليل عاملي تأييدي بررسي گرديد، همچنين همساني دروني پرسشنامه با آلفاي كرونباخ تأييد شد. براي تجزيه و تحليل داده ها از آمار توصيفي و مدل معادلات ساختاري براي بررسي برازش مدل تحقيق استفاده گرديد. نتايج تحقيق نشان داد كه بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي 0/52 از تغييرات آگاهي برند و 0/54 از تغييرات تصوير برند را به صورت مثبت و معني داري پيش بيني كرد. بنابراين توانايي بالاي فضاي رسانه-هاي اجتماعي در اين مسير بطوري كه با چارچوب علمي مناسب طراحي شود بسيار مؤثر خواهد بود و باشگاه‌هاي فوتبال مي‌توانند از طريق اين فضا و استفاده از هواداران خود به ارائه خدمات و محصولاتي كه بتواند براي باشگاه درآمدزايي مناسبي داشته باشد، بپردازند.

The purpose of the present study was to investigate the effect of social media marketing on brand equity and the response of Persepolis fans. The research method was descriptive-correlational and the statistical population included all the fans of Persepolis Football Club. In this study, 315 questionnaires were collected online at Pressline site and after excluding confused and incomplete questionnaires, 310 acceptable questionnaires were analyzed. To collect data, a modified Seo and Park (2018) questionnaire consisting of 23 questions whose face and content validity was evaluated using the opinion of several professors and its convergent and divergent validity using confirmatory factor analysis, were also analyzed. Internal consistency of the questionnaire was confirmed with Cronbach's alpha. Descriptive statistics and structural equation modeling were used to analyze the data. The results showed that social media marketing predicted 0.52% of brand awareness changes and 0.54% of brand image changes positively and significantly. Therefore, the high ability of the social media space in this direction to be designed in a well-designed scientific framework will be very effective, and football clubs can, through this space, use their fans to provide services and products that can generate revenue for the club. Have a good pay.