نقش انتظارات نيروي كار و وعده‌هاي برند در شكل‌گيري تجربه برند كارفرما

The Role of Employee Expectations and Brand Promises in Forming the Employer Brand Experiences

بررسي چگونگي شكل‌گيري تجربه برند كارفرما در ذهن نيروي كار دانشي و تأثير انتظارات نيروي كار و وعده برند بر شكل‌گيري تجربه برند كارفرما از ديدگاه نيروي كار دانشي شاغل در شركت‌هاي فعال در بازار كار تهران با روش پژوهش آميخته. از نظر هدف، كاربردي و پيمايشي كه با تحليل تم حاصل از 25 مصاحبه با استفاده از نرم‌افزار Nvivo 10 انجام شده است. سپس با تحليل مسير داده‌هاي 437 پرسشنامه با نرم‌افزارهاي SPSS 25 و AMOS 24 فرضيات پژوهش آزمون شده است. انتظارات نيروي كار علاوه بر تأثيري كه از طريق وعده‌ برند بر تجربه برند دارد؛ بر تجربه برند نيز مستقيم تأثير دارد. وعده برند علاوه بر تأثيري كه از طريق تجربه برند بر تمايل فرد به ترك خدمت دارد؛ مستقيماً نيز بر آن تأثير دارد. تجربه برند منجر به تمايل فرد به ماندگاري نمي‌شود؛ ولي وعده برند مستقيم بر تمايل فرد به ماندگاري تأثيرگذار است. الگوي حاصل از تحليل تم و تحليل مسير نشان داد انتظارات نيروي كار و وعده‌هاي برند ساختاري سلسله مراتبي دارند و مفهوم تجربه برند كارفرما براي نيروهاي كار شامل همسويي بين مجموع تصاويري است كه از برند كارفرما در هر برخورد با سازمان در خاطر دارند.

This paper aimed to examin how employer brand experience formed for talented employees and determine the effect of employee’s expectation and brand promise on forming the employer brand experiences. The statistical population is talented employees who worked in active enterprises of Tehran labor market with mixed research method.This study is applied and survey research which was done with theme analysis from 25 interviews by using Nvivo 10 software and identified expectations, brand promises, and brand experiences from the talented employees point of view. The research hypotheses were tested with path analysis from 437 questionnaires by using SPSS 25 and AMOS 24 software. Results revealed that employees expectations affected either through brand promise, or directly on brand experience. Also job experience affected on brand promise. In the other hand, brand promise affected either through brand experience, or directly on turnover intention. Although brand experience didn’t lead to job persistence, brand promise affected directly on job persistence. The model found that employee’s expectations and employer brand promises had hierarchical structure. The concept of employer brand experience for employee included sum of employer brand images that they could remember from each touch points with organization.