تاثير تئوري ارزش هاي مصرف بر رفتار خريد سبز با تاكيد بر نقش ميانجي نگراني زيست محيطي (مورد مطالعه: مصرف كنندگان محصولات سبز شهر تهران)

Impact of the Theory of Consumption Values on Green Purchasing Behavior with Emphasis on Mediator Role of Environmental Concern (Case study: Consumers of green products in Tehran)

زمينه و هدف نگراني ها در مورد تخريب محيط زيست در چند دهه گذشته افزايش يافته است در پاسخ به اين نگراني ها مصرف كنندگان با خريد و استفاده از محصولات سبز به حفظ محيط زيست كمك مي كنند. اين تحقيق با هدف بررسي تاثير تيوري ارزش هاي مصرف بر رفتار خريد سبز با تاكيد بر نقش ميانجي نگراني زيست محيطي مصرف كنندگان محصولات سبز فروشگاه هاي تحت نظارت انجمن ارگانيك ايران در شهر تهران انجام شد. روش بررسي اين تحقيق از نظر هدف كاربردي و از نظر روش شناسي از نوع تحقيقات همبستگي مي باشد. جامعه آماري تحقيق حاضر را مشتريان فروشگاه هاي تحت نظارت انجمن ارگانيك ايران واقع در شهر تهران تشكيل مي دهند. در مجموع 320 مشتري به عنوان نمونه تحقيق انتخاب شدند. گردآوري داده ها با استفاده از پرسش نامه هاي استاندارد و تحليل داده ها با به كارگيري مدل سازي معادلات ساختاري و با كمك نرم افزار Smart-PLS انجام شد. يافته ها نتايج تحقيق نشان مي دهد كه نگراني زيست محيطي مصرف كنندگان محصولات سبز تاثير تيوري ارزش هاي مصرف بر رفتار خريد سبز را ميانجي گري مي كند و بين تيوري ارزش هاي مصرف و نگراني زيست محيطي مصرف كنندگان محصولات سبز در شهر تهران رابطه مثبت و معناداري وجود دارد. بحث و نتيجه گيري به طور كلي، با توجه به نگراني زيست محيطي مصرف كنندگان، خريد محصولات سبز تحت تاثير ارزش هاي مصرف مي باشد. مصرف كنندگان با نگراني هاي زيست محيطي بيش تر، محصولات سبز بيش تري را پشتيباني مي كنند و آمادگي بيش تري براي انتخاب آن ها نشان مي دهند.

Background and Objective: Concerns about environmental degradation have increased over the past decades. In response to these concerns, consumers are helping to protect the environment by purchasing and using green products. The purpose of this study was to investigate the effect of the theory of consumption values on green purchasing behavior, with emphasis on the role of mediator of environmental concern of consumers of green products under the supervision of the Organic Society of Iran in Tehran. Method: This research is an applied and methodological research of correlation type. The statistical population of this research is customers of stores under the supervision of the Organic Society of Iran located in Tehran. A total of 320 customers were selected as the sample. Data were collected using standard questionnaires and data analysis using structural equation modeling with Smart-PLS software. Findings: The results of the research show that environmental concern of consumers of green products mediates the impact of consumption theory on green purchasing behavior, and there is a positive and significant relationship between the theory of consumption values and environmental concerns of green consumers in Tehran. Discussion and Conclusion: In general, considering the environmental concerns of consumers, buying green products is influenced by the value of consumption. Consumers with high environmental concern support green products more, and show greater readiness to choose them.