پديد آورندگان :
گودرزي، آزاده دانشگاه آزاد اسلامي واحد تهران جنوب - دانشكده مديريت - گروه مديريت , امير شاهي، ميراحمد دانشگاه الزهرا - دانشكده علوم اجتماعي و اقتصادي - گروه مديريت , آزاد، ناصر دانشگاه آزاد اسلامي واحد تهران جنوب - دانشكده مديريت - گروه مديريت , مشبكي اصفهاني، اصغر دانشگاه تربيت مدرس - دانشكده مديريت و اقتصاد - گروه مديريت بازرگاني
كليدواژه :
بازاريابي رابطه , جوامع مجازي برند , آميختگي مصرف كننده , تحليل مضمون
چكيده فارسي :
اتصال و پيوستن مصرف‌كنندگان به جوامع مجازي برند به معناي بهره بردن مديران برند‌‌‌‌ها از فرصت‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌هاي بالقوه ناشي از تعاملات گسترده و روابط عاطفي قوي بين شركت‌ها و مشتريان مي‌باشد. مطالعه‌هاي صورت گرفته نشان مي‌دهد كه در مورد اهميت اتصال مصرف‌كنندگان به جوامع مجازي برند، به عنوان قدم اول براي ايجاد آميختگي در آنها، پژوهش‌هاي كافي صورت نگرفته است. بنابراين، هدف اين پژوهش پركردن اين خلاء پژوهشي و شناسايي عواملي است كه مانع از برقراري ارتباطات مجازي بين شركت ها و مشتريان آنها مي‌باشد. داده‌هاي اين پژوهش با رويكرد كيفي مبتني بر تحليل مضمون و نمونه‌گيري هدفمند و مصاحبه با 12 مصرف‌كننده سه شركت ارائه دهنده خدمات اينترنتي (شاتل، هاي وب و مبين نت) گردآوري شد. سپس داده ها كدگذاري و تجزيه و تحليل و شبكه‌ي مضامين استخراج شدند. مضامين شناسايي شده در اين پژوهش شامل نگرش منفي مصرف‌كننده نسبت به شبكه‌هاي اجتماعي، نوع محصول، ترجيح منافع شركت به منافع مصرف كننده، عدم آگاهي مصرف‌كننده از حضور شركت در شبكه هاي اجتماعي، كاهش درگيري ذهني مصرف كننده با محصول، نارضايتي از برند، ارائه خدمات جايگزين، تصوير ذهني نامطلوب از جوامع مجازي برند، بي ارزش دانستن اطلاعات ساير اعضا، عدم ارائه مشوق هاي مالي جذاب است.
كليدواژه‌ها
چكيده لاتين :
The joining of consumers to online brand community provides the brand managers with potential opportunities offered upon extensive interactions and establishing strong emotional relations between the firms and customers. A review of the studies performed so far show that the research on the importance of the joining of consumers to Online Brand Community, as a first step toward having them engaged with the brand, is by far inadequate. Therefore, the aim of the present work is to fill in this research the gap and identify the factors hindering the virtual relationship between the firms and their customers. The required data was collected via a qualitative approach based on thematic analysis, purposive sampling, and interviews with 12 consumers of three internet service providers (Shatel, HiWeb, and Sabanet). The data was then, coded and analyzed, and the network of the extracted themes was developed. The main themes identified in this research included negative consumer’s attitude toward the social networks, the product type, preference of the company’s interests over the customer’s interests, lack of the customer’s awareness of the presence of the company on social networks, less than enough involvement of the consumer with the product, the consumer’s dissatisfaction with the brand, provision of alternative services, inappropriate image of the Online Brand Community, devaluation of the other members’ information, and failure to offer attractive financial incentives.
