مدل ارتباطي شخصيت برند پوشاك ورزشي با تعهد، وفاداري و اعتماد به برند

The Relationship Model of Brand Personality of Sportswear with Brand Commitment, Loyalty and Trust

شخصيت برند در واقع نحوة رفتار و گفتار يك برند است و به معناي اختصاص صفات و كاراكتر شخصيت انسان به برند براي دستيابي به تمايز است. هدف از پژوهش حاضر ارائة مدل ارتباطي شخصيت برند پوشاك ورزشي با تعهد، وفاداري و اعتماد به برند بود. پژوهش حاضر به لحاظ هدف جزء تحقيقات كاربردي و از نظر روش تحقيق توصيفي- پيمايشي است. جامعة آماري پژوهش تمامي ورزشكاران استان اردبيل در سال 1398بودند كه نمونه‌اي به تعداد 384 نفر از طريق جدول نمونه‌گيري مورگان انتخاب شدند. به‌منظور جمع‌آوري داده‌ها از پرسشنامه‌هاي استاندارد اعتماد به برند (بالستر، 2004)، شخصيت برند (آكر، 1997)، وفاداري به برند (الگشيمر و همكاران، 2005) و تعهد به برند (گارباينو و جانسون، 1999) استفاده شد. تجزيه‌ و تحليل داده‌ها با آزمون ضريب همبستگي و معادلات ساختاري (تحليل مسير) با استفاده از نرم‌افزارهاي آماري LISREL و SPSSصورت گرفت. يافته‌هاي به‌دست‌آمده نشان داد، رابطة مستقيم بين شخصيت برند پوشاك ورزشي با اعتماد به برند، وفاداري به برند و تعهد به برند وجود دارد. همچنين اعتماد به برند بر وفاداري به برند تأثير مستقيم دارد، وفاداري به برند بر تعهد به برند و اعتماد به برند بر تعهد به برند تأثير مستقيم بر هم دارد. براساس نتايج مي‌توان گفت كه توجه به نيازهاي مشتريان مي‌تواند تأثير بسزايي بر بهبود عملكرد و موفقيت برندهاي ورزشي داخلي در رقابت با برندهاي خارجي در جذب مشتريان و جلب وفاداري آنان و همچنين كسب سهم بيشتري از بازار داخلي و بين‌المللي داشته باشد.

Brand Personality is indeed a kind of behavior and speech of a brand. It means assigning personality traits and characters to the brand in order to achieve differentiation. The aim of the present study was to develop a model of relationship between the brand personality of sportswear and brand commitment, loyalty and trust. This study was applied in terms of objectives and descriptive-survey in terms of methodology. The statistical population consisted of all athletes of Ardabil province in 2019 and a sample (n=384) was selected using Morgan table. In order to collect data, standard questionnaires of Brand Trust (Ballester, 2004), Brand Personality (Aaker, 1997), Brand Loyalty (Algesheimer et al., 2005) and Brand Commitment (Garbarino and Johnson, 1999) were used. Data were analyzed using coefficient correlation test and structural equation (path analysis) and statistical software of LISREL and SPSS. The obtained results showed a direct effect between brand personality of sportswear and brand trust, brand loyalty and brand commitment. Also, brand trust had a direct effect on brand loyalty; brand loyalty had a direct effect on brand commitment and brand trust had a direct effect on brand commitment. Based on these results, it can be stated that paying attention to customer needs can have a significant effect on improving the performance and success of domestic sport brands when competing with foreign brands, customers and their loyalty can be attracted and more share can be gained from domestic and international markets.