پديد آورندگان :
ساجدي فر، علي اصغر دانشگاه علامه طباطبايي - دانشكده مديريت و حسابداري - مديريت بازاريابي ،تهران، ايران , دهدشتي شاهرخ، زهره دانشگاه علامه طباطبايي - دانشكده مديريت و حسابداري - مديريت بازاريابي ،تهران، ايران
كليدواژه :
رسانه‌هاي اجتماعي , درگيري مشتري با برند , وفاداري به برند , تحليل محتوا
چكيده فارسي :
امروزه، رسانه‌هاي اجتماعي فرصت منحصر به فردي را براي برندها در جهت تقويت روابط‌شان با مشتريان ايجاد مي‌نمايند. سازمان‌ها مي‌توانند با افزايش درگيري مشتريان خود با برندشان در رسانه‌هاي اجتماعي، ضمن خلق ارزش از طريق تعامل و مشاركت عميق و پايدار با آنها، زمينه‌ساز حفظ و تقويت وفاداري‌شان باشند. بر اين اساس پژوهش حاضر به دنبال شناسايي مهمترين پيشزمينهها و بازدارندههاي (موانع) درگيري مشتريان با برند در رسانه‌هاي اجتماعي در صنعت بانكداري مي‌باشد. به منظور دستيابي به هدف مذكور مصاحبه‌هاي عميق نيمه‌ساختاريافته‌اي با مشترياني كه يك يا چند بانك را در رسانه‌هاي اجتماعي دنبال‌مي‌كردند؛ صورت پذيرفت و تحليل داده‌هاي آن با استفاده از روش تحليل محتوا، انجام گرديد. نتايج تحقيق نشان داد، مهمترين پيش‌زمينه‌‌هاي تأثيرگذار بر انگيزه مشتري براي درگيري با يك برند بانكي در رسانه‌هاي اجتماعي شامل سه بخش فردي (پاداش، سرگرمي، كسب اطلاعات، كنجكاوي، مشغوليت ذهني با برند و مزيت اجتماعي)، سازماني (شهرت برند، محبوبيت برند، تجربه خدماتي، اطلاع‌رساني، قابليت اعتماد و كيفيت محتوا) و رسانه (كاربرپسند بودن، امنيت، كيفيت، قابليت‌ها و محبوبيت رسانه) بوده و در سطوح شخصي (عدم علاقه، فقدان مهارت شخصي، ذهنيت و گرايش منفي)، سازماني (ضعف در ترويج، ضعف در توليد محتوا) و عوامل زمينه‌اي (موانع محيطي، محدوديت‌هاي رسانه‌اي) بازدارندههاي مهم درگيري مشتري مي‌باشند.
چكيده لاتين :
Today, social media creates a unique opportunity for brands to strengthen their relationships with customers. Organizations, by increasing the brand engagement of their customers on the social media, could create value through interaction and deep and sustained contribution with them, and also they could maintain and strengthen their customers' loyalty. Accordingly, the present study seeks to identify the most important antecedents and barriers of customer-brand engagement on social media in the banking industry. In order to achieve this goal, in-depth interviews were conducted with customers whom following one or more banks on social media and its data analysis was performed by using content analysis method. The results showed that the most important antecedents affecting customer motivation to engage with a banking brand on social media include three parts: individual (reward, entertainment, information, curiosity, brand engagement and social advantages), organizational (brand reputation, brand popularity, Service experience, information, reliability and content quality) and media (user-friendliness, security, quality, capabilities and popularity of media) and at the personal level (lack of interest, lack of personal skills, negative mentality and attitude), organizational (weakness in Promotion, poor content production), and contextual factors (environmental barriers and media constraints) are important barriers to customer engagement.
