تبيين تجربي تأثير نوع مانكن (مدل) فروشگاهي بر رفتار خريد زنان با تعديل گري دانش مشتريان نسبت به مُد

An Experimental Explanation for the Influence of In-Store Mannequins (Models) on Women’s Shopping Behaviors Regarding the Customers’ Knowledge of Fashion as A Moderating Variable

اين پژوهش با هدف بررسي نقش نوع مانكن فروشگاهي (مانكن بدون سر و مانكن داراي سر) بر قصد خريد و تصوّر لباس در اندام مشتري با تعديل نقش دانش مشتريان نسبت به مُد با طرح عاملي 2×2 و بر‌اساس سناريو انجام گرفته است. پژوهش در جامعة آماري بانوان دانشجو و با مشاركت 160 نفر از دانشجويان زن و داراي دانش مُد بررسي شده است. داده هاي پژوهش با استفاده از پرسش‌نامه مبتني بر سناريو داراي متن و تصوير گردآوري شده و با تحليل واريانس و تحليل رگرسيون تجزيه و تحليل شده است. نتايج نشان مي دهد كه تأثير اصلي و تعاملي نوع مانكن و دانش مشتريان نسبت به مُد بر قصد خريد و تصور لباس در اندام مشتري معنادار است؛ به‌طوري‌كه مانكن بدون سر و دانش بالا نسبت به مُد موجب افزايش قصد خريد و تصور لباس در اندام مشتري مي شود. همچنين، نتايج حاكي است كه افزايش ميزان تصور مشتري منجر به افزايش قصد خريد مشتريان مي شود و تأثير غيرمستقيم مانكن داراي سر بر قصد خريد به واسطة تصور لباس در اندام كاهش مي يابد.

The present study is conducted to investigate the influence of in-store mannequin models (with or without head) on customers’ buying decisions and visualizing the clothes on body, having an eye to the role of customers’ knowledge about fashion as a moderating variable. Moreover, the investigation process is based on 2×2 factor analysis and a defined scenario. The research sample population consists of female university students, and the investigations are done with participation of 160 female students possessing knowledge about fashion. The research data are collected using a scenario-based questionnaire that includes texts and pictures. The process of data analysis, also, is based on Variance Analysis and Regression Analysis methods. The results showed that mannequin type and customers’ knowledge about fashion have a basic and interactive influence on buying decision and visualizing the clothes on body, and the influence is significant. Particularly, head-less mannequins and higher level of customers’ knowledge about fashion may intensify buying decision and encourage the customers to visualize the clothes on their bodies. Furthermore, the results demonstrated that the more the customers visualize clothes on their bodies, the greater would be their intent to purchase, and the indirect influence of mannequins with head on customers’ decision to buy is reduced by visualizing the clothes on body.