ارائه الگوي همگرايي رسانه ها در شيوه ارائه پيام هاي تبليغاتي با رويكرد جذب مخاطب بر مبناي نظريه پردازي داده بنياد

Providing a model of media convergence in the way of presenting advertising messages with the approach of attracting the audience Based on data foundation theorizing

هدف از انجام اين پژوهش اين است كه ، امروزه ابزارها و رسانه هاي سنتي از جمله روزنامه ها ، مجلات ، راديو ، تلويزيون و بيلبردها با روش هاي قديمي به تنهايي جهت ارائه پيام هاي تبليغاتي ، جذابيت زيادي براي مخاطبان ايجاد نمي كنند . لذا شناسايي مولفه ها و عوامل تاثيرگذار بر مدل همگرايي رسانه ها در شيوه ارائه پيام هاي تبليغاتي ضرورتي دوچندان دارد . روش تحقيق اين پژوهش از لحاظ هدف كاربردي و از نوع اكتشافي است، براي پاسخ به سوالات تحقيق از روش (آميخته ) كمي و كيفي استفاده شده است . روش جمع آوري داده هاي كيفي بصورت دلفي و با استفاده از مصاحبه عمقي ؛ روش جمع آوري داده هاي كمي با استفاده از ابزار پرسشنامه مي باشد. براي تجزيه و تحليل داده ها؛ از نظريه پردازي داده بنياد با استفاده از كدگذاري باز ، كدگذاري محوري وكدگذاري گزينشي استفاده شده است. روايي پرسشنامه بوسيله خبرگان تاييد و پايايي پرسشنامه با محاسبه آلفاي كرونباخ مورد تاييد قرار گرفت . نتايج كلي تحقيق حاكي از آن است كه؛ روابط مثبت و معنادار بودن متغييرهاي تحقيق، نشان مي دهد كه از ميان چهار بعد مدل همگرايي رسانه ها يعني ابزارهاي رسانه ، بستر توزيع ، صنايع رسانه و اولويت رسانه ها ، بعد ابزارهاي رسانه ها از اولويت بالايي در مدل همگرايي رسانه ها جهت ارائه پيام هاي تبليغاتي با رويكرد جذب مخاطب را دارد.

The purpose of this study is that, today, traditional tools and media such as newspapers, magazines, radio, television and billboards with the old methods alone to deliver advertising messages, do not create much appeal to the audience. Therefore, identifying the components and factors affecting the media convergence model in the way of presenting advertising messages is doubly necessary. The research method of this research is applied and exploratory in terms of purpose. To answer the research questions, both quantitative and qualitative methods have been used. Delphi qualitative data collection method using in-depth interviews; The method of collecting quantitative data is using a questionnaire. The validity of the questionnaire was confirmed by experts and the reliability of the questionnaire was confirmed by calculating Cronbach's alpha. In order to understand the underlying variables of the research model, the "factor analysis" method has been used. To analyze the data and answer the research questions, SPSS and Smart PLS2 exploratory factor analysis (EFA) software have been used. The general results of the research indicate that; The positive relationships and significance of the research variables show that among the four dimensions of the media convergence model, namely media tools, distribution platform, media industries and media priority, the media tools dimension is a high priority in the media convergence model to deliver messages. It has advertisements with the approach of attracting the audience.