مطالعه پويش اعتراضي «صداي آبان 98» در شبكه‌ اجتماعي اينستاگرام بر اساس مدل تحليلي جاوت و ادانل

Study of the "Sedaye Aban 98" protest campaign on Instagram based on Jawt and Adanel model

هدف اين پژوهش، مطالعه پويش اعتراضي «صداي آبان 98» در بستر شبكه اجتماعي اينستاگرام بوده است. سوال اصلي پژوهش، ارزيابي ماهيت اين پويش، شناسايي اهداف آن و اينكه از چه تكنيك‌ها و مكانيسم‌هاي تبليغاتي و ارتباطي براي دستيابي به اهداف خود استفاده كرده است؟ بيانيه اصلي اين پويش با روش تحليل گفتمان انتقادي فركلاف، ارزيابي شده و نتايج آن در مدل تحليل پويش جاوت و ادانل مورد تحليل و ارزيابي قرار گرفته‌است. نتايج پژوهش نشان مي‌دهد كه اين پويش با هدف ايجاد و ساخت دوگانه‌ا‌ي ميان «مردم» و «حاكميت»، به دنبال بازنمايي گسترده اعتراضات مردمي و پيامدهاي آن بوده‌است. مخاطبان هدف اين پويش را سه دسته حاكميت، معترضان و كاربران شبكه‌هاي اجتماعي تشكيل مي‌دهند كه مطلوب سازمان دهنگان پويش، همراهي كاربران شبكه‌هاي اجتماعي در امضاي پويش در گستره مردم ايران و حتي فراتر از آن بود. واكنش مخاطبان هدف، برخلاف انتظارات گردانندگان پويش بوده و ارزيابي انجام شده نشان مي‌دهد كه آمار همراهي آن‌ها بسيار كم بوده‌است. در نهايت اهداف مذكور به دليل وجود ضعف‌ در اجراي پويش مانند عدم ارجاع به واقعيت، عدم‌شكل‌گيري ارتباط دوسويه، عدم مطالبه‌ي دغدغه‌ي اصلي مردم، ضعف ساختاري پويش و منفعل‌پنداري كاربران شبكه‌هاي اجتماعي، به طور كامل محقق نشد.

The purpose of this research was to study the protest campaign of "Sadaye Aban 98" on the Instagram. The main question of the research is to evaluate the nature of this campaign, identify its goals and what advertising and communication techniques and mechanisms did it use to achieve its goals? The main statement of this campaign has been evaluated by Fairclough critical discourse analysis method and its results have been analyzed and evaluated in the Jawt and Adanel campaign analysis model. The results of the research show that this campaign, with the aim of creating and constructing dualities between "people" and "government", has sought to widely represent the popular protests and their consequences. The target audience of this scan consists of three categories: the government, the protesters and the users of social networks. The reaction of the target audience was contrary to the expectations of the propagandists , and the evaluation showed that their attendance was very low. Finally, these goals were not fully achieved due to the weakness in the implementation of run the campaign, such as lack of reference to reality, lack of formation of Interactive communication, lack of demand for the main concern of the people, structural weakness of run the campaign and passivity of social network users.