تأثير مسؤوليت اجتماعي درك‌شده سازمان بر ترجيح برند با نقش نگرش به برند و ارتباط خود با برند؛ مورد مطالعه: بيماران بيمارستان نمازي شهرستان شيراز

Impact of Perceived Organizational Social Responsibility on Customer's Brand Preference: The Mediating Role of Brand Attitude and Self-Brand Connection; Case study: Shiraz Namazi Hospital

زمينه و هدف: مطالبه از سازمان‌ها براي «مسؤولانه عمل‌كردن» در قبال جامعه، موضوعي است كه با گسترش روزافزون اثرگذاري آن‌ها بر محورهاي تشكيل‌دهنده توسعه پايدار، منجر به اين شده‌ است كه مفهومي به نام مسؤوليت اجتماعي سازمان در دنياي مديريت ظهور پيدا كند. اين پژوهش با هدف بررسي تأثير مسؤوليت اجتماعي درك‌شده سازمان بر ترجيح اين برند با نقش ميانجي نگرش به برند و ارتباط خود با برند در بيمارستان نمازي شهر شيراز انجام شد. مواد و روش‌ها: پژوهش حاضر از لحاظ هدف، كاربردي و از لحاظ روش گردآوري داده‌ها، ماهيت توصيفي ـ پيمايشي دارد. داده‌هاي اين پژوهش از طريق توزيع پرسشنامه استاندارد در ميان يك نمونه 200 نفري از بيماران بيمارستان نمازي كه به روش نمونه‌گيري در دسترس انتخاب شده‌اند، گردآوري شده است و بررسي روابط ميان متغيرها از طريق مدل‌يابي معادلات ساختاري صورت گرفت. يافته‌ها: نتايج اين پژوهش نشان داد كه مسؤوليت اجتماعي درك‌شده بيمارستان نمازي، اثر مثبت و معناداري بر نگرش به برند، ارتباط خود با برند و ترجيح اين برند توسط بيماران دارد. همچنين تأثير ميانجي متغير نگرش به برند در رابطه بين مسؤوليت اجتماعي درك‌شده بيمارستان نمازي و ترجيح اين برند توسط بيماران تأييد شد، ولي نقش ميانجي متغير ارتباط خود با برند در اين رابطه تأييد نشد. ملاحظات اخلاقي: مشاركت‌كنندگان با آگاهي از اهداف پژوهش پرسشنامه‌ها را تكميل كردند. نتيجه‌گيري: ارتقا و گسترش فعاليت‌هاي مسؤوليت اجتماعي سازمان در بيمارستان نمازي و ديگر بيمارستان‌ها و مراكز خدماتي مشابه، مي‌تواند نقش مثبت و معناداري در بهبود نگرش‌ها و ارزيابي‌هاي بيماران نسبت به برند بيمارستان، تقويت ارتباط خودپنداره آن‌ها با برند و به نوبه خود ترجيح برند بيمارستان توسط آن‌ها داشته باشد.

Background and Aim: Demanding organizattions to act responsibly twoards society, is an issue that has been intensified by increasingly expansion of their influence on constituent axes of sustainable development, has been led to appear the consept named Corporate Social Responsibility in the management world. This study aims to investigate how firm's corporate social responsibility practices affect brand preference, considering the mediating role of brand attitude and self-brand connection in Shiraz Namazi Hospital. Materials and Methods: The present study is applied in terms of purpose and descriptive-survey nature in terms of data collection method. The data of this study were collected by distributing a standard questionnaire among a sample of 200 patients in Namazi Hospital, selected by available sampling method and examining the relationships between variables done by structural equation modeling. Findings: Results revealed customers' PCSR had a significant impacts on their brand attitudes, self-brand connection and brand preference. The mediation effect was detected between PCSR and brand preference only by brand attitudes, but the mediating role of self-brand connecton in this relationship was not supported. Ethical Considerations: Participants completed the questionnaires with the awareness of the research objectives. Conclusion: Promoting and expanding organizational social responsibility activities in Namazi Hospital and other similar hospitals and service centers can play a positive and significant role in improving patients' attitudes and evaluations toward the hospital brand, strengthening their Self-brand connection with the brand and prefer the hospital brand by them.