تاثير هويت و اثر اجتماعي بر ارزش ادراك شده و قصد خريد محصولات ارگانيك و اثر تعديل‌گر نوآوري مصرف كننده مورد مطالعه: مصرف‌كنندگان محصولات ارگانيك شهر كرج

امروزه اهميت پرداختن به غذاهاي سالم و ارگانيك، با توجه به فوائـد فـراوان ايـن محصـولات بـيش از پيش بر همگان آشكار شده است. در همين راستا هدف پژوهش حاضر بررسي تاثير هويت اجتماعي، اثر اجتماعي، ارزش ادراك شده و نوآوري مصرف‌كننده بر قصد خريد محصولات ارگانيگ مي‌باشد. اين پژوهش از لحاظ هدف كاربردي و از نظر روش در زمره تحقيقات توصيفي – پيمايشي قرار دارد. جامعه آماري پژوهش، كليه مصرف‌كنندگان محصولات ارگانيك شهر كرج مي‌باشد كه حجم نمونه از روش نمونه‌‌گيري خوشه‌اي در دسترس بدست آمد. ابزار گردآوري داده‌ها در اين پژوهش، پرسشنامه استاندارد بوده كه پايايي اين پرسشنامه با استفاده از ضريب آلفاي كرونباخ و پايايي تركيبي و روايي آن نيز از طريق روايي محتوا و روايي سازه مورد تاييد قرار گرفت. جهت تجزيه و تحليل داده‌هاي جمع‌آوري شده از روش مدل‌يابي معادلات ساختاري از نرم‌افزار Smart PLS استفاده گرديد. پس از بررسي برازش مدل، نتايج پژوهش حاكي از آن است كه هويت اجتماعي و اثر اجتماعي بر قصد خريد محصولات ارگانيگ تاثير معناداري دارند و نقش ميانجي ارزش ادراك شده مشتريان نيز مورد تاييد قرار گرفت و نقش تعديل‌گر نوآوري مصرف‌كننده در تاثير هويت اجتماعي و اثر اجتماعي بر خريد محصولات ارگانيك تاييد نشد.