عوامل مؤثر بر برندسازي مكان با رويكرد داده‌كاوي (نمونه‌كاوي: شبكه اجتماعي اينستاگرام)

هدف: امروزه، با گسترش روزافزون شبكه‌هاي اجتماعي و حضور پُررنگ مكان‌هاي گردشگري در اين شبكه‌ها، استفاده از اين شبكه‌ها براي ارائه برند مكان، اهميت دارد. پژوهش حاضر با هدف بررسي عوامل مؤثر بر برندسازي مكان در شبكه اجتماعي اينستاگرام با استفاده از تكنيك داده‌كاوي اجرا شده است. روش: در اين پژوهش، صفحات اينستاگرام سه مقصد گردشگري داخلي و چهار مقصد گردشگري خارجي انتخاب شد و در بازه زماني يك ساله، 912 پُست اينستاگرامي در اين صفحات بررسي شدند. به‌منظور تجزيه‌ و تحليل داده‌ها و يافتن ويژگي‌هاي مهم در مجموعه داده‌هاي جمع‌آوري‎شده، از دو روش ماشين بردار پشتيباني خطي و شبكه عصبي استفاده شد. گفتني است كه اين تجزيه‎ و تحليل‌ها و داده‌كاوي به‌كمك نرم‌افزار IBM SPSS Modeler انجام گرفت. يافته‌ها: عوامل مؤثري كه به‌عنوان ورودي در نظر گرفته‌ شدند، عبارت‌اند از: نوع پُست، محتواي پُست، نوع كپشن، زبان كپشن، تعداد تگ، تعداد هشتگ، زبان هشتگ، روز انتشار پُست و ماه انتشار پُست. عواملي كه به‌عنوان خروجي مدنظر قرار گرفتند نيز عبارت‌اند از: تعداد لايك و كامنت كه به‌مثابه ميزان آگاهي از برند و عامل اصلي توسعه برند مكان معرفي شدند و نشان داده ‌شد كه هرچه اين ميزان بيشتر باشد، آگاهي از برند مكان نيز بيشتر بوده و برند گردشگري شهر فراگيرتر است. نتيجه‌گيري: استفاده از نتايج پژوهش، در تبادل اطلاعات و تجربه‌هاي مربوط به سفر به مناطق مختلف و تصميم‌گيري كاربران براي انتخاب ايران به‌عنوان مقصد گردشگري تأثير بسزايي دارد و مي‌تواند به تدوين استراتژي‌هاي مناسب براي ايجاد تصوير ذهني مطلوب براي بازار هدف گردشگران كمك كند. ورود هر چه بيشتر گردشگران به ايران، اشتغال‌زايي و توسعه مقصد را در پي دارد.