بررسي ميزان بازارگرايي در مراكز آموزشي و درماني قزوين: كاربرد الگوي سه وجهي تحليل بازار

Assessing the level of market orientation at Qazvin teaching and medical hospitals: Application of the three-dimensional market analysis model

زمينه و هدف: بيمارستان‌هاي آموزشي علاوه‌ بر فراهم كردن خدمات اثربخش و عادلانه براي گروه‌هاي كم‌درآمد، براي اينكه عملكرد عملياتي متوازن و مثبتي داشته باشند، بايد سهم قابل ملاحظه‌اي از تقاضاي گروه‌هاي پردرآمد را بدست آورند. اين مطالعه با هدف بررسي ميزان بازارگرايي مراكز آموزشي-درماني قزوين انجام شده است. مواد و روش‌ها: اين پژوهش مطالعه‌اي توصيفي-تحليلي است كه در سال 1399 در مراكز آموزشي-درماني دانشگاه علوم پزشكي قزوين بصورت مقطعي و داده‌ها در بازه يك ماهه، از طريق پيمايش پرسشنامه‌اي گردآوري شد. جامعه موردمطالعه، كل كاركنان شاغل در 6 بيمارستان اين دانشگاه بود كه از روش نمونه‌گيري سهمي-تصادفي انتخاب گرديد. اطلاعات موردنياز با جمع‌آوري 411 پرسشنامه سنجش بازارگرايي، بدست آمده و در فضاي نرم‌افزار SPSS 16 آناليز شدند. براي مقايسه ميانگين‌ها از آناليز واريانس يك‌طرفه با فاصله اطمينان 95 درصد، استفاده شد. نتايج: ميزان بازارگرايي كل بيمارستان‌ها 2/88 از 5 بدست آمد. بعد توجه به مشتري بيشترين ميانگين (3/32 از 5) و بعد توجه به رقيب كمترين ميانگين (2/80 از 5) را داشتند. ميانگين بعد هماهنگي بين وظايف نيز2/86 از 5 بود. به ‌غير از بعد توجه به رقيب، ازنظر ميزان بازارگرايي، توجه به مشتري و هماهنگي بين وظايف، تفاوت معنادار آماري ديده شد (0/05>p). نتيجه‌گيري: اين بيمارستان‌ها از نظر ميزان بازارگرايي، مشتري‌گرايي و توجه به رقيب به ترتيب در وضعيت متوسط، بالاتر و كمتر از متوسط هستند. براي بدست آوردن بازار خدمات پرسود، بيمارستان‌ها بايد برنامه راهبردي در مقابل رقبا پياده و وظايف كاركنان را در جهت تقويت بازارگرايي هدايت كنند.

Background: In addition to providing effective and equitable services to low-income groups, teaching hospitals must obtain a significant share of the demand of high-income groups in order to have a balanced and positive operational performance. The aim of this study was to investigate the market orientation of teaching and medical hospitals in Qazvin. Materials & Methods: This descriptive-analytical study was conducted at teaching and medical hospitals of Qazvin University of Medical Sciences in a cross-sectional manner in 2020. Data were collected in a one-month period through a questionnaire survey. The study population was the total staff working in 6 hospitals of this university who were selected using quota-random sampling method. The required data were obtained by collecting 411 market orientation questionnaires (Ahmad and Eqbal 2013) and were analyzed in SPSS 16 software. One-way analysis of variance with 95% confidence interval was used to compare the means. Results: The market orientation of all studied hospitals was 2.88 out of 5. Also, customer orientation had the highest average (3.32 out of 5) and paying attention to competitors had the lowest average (2.80 out of 5). The mean for dimension of coordination between tasks was 2.86 out of 5. Apart from paying attention to competitors, there was a statistically significant difference in terms of market orientation, customer orientation and coordination between tasks(P <0.05). Conclusion: The status of the studied hospitals were in medium, high and below the average in terms of market orientation, customer orientation and attention to the competitor, respectively. To achieve a profitable service market, hospitals must implement a strategic plan against competitors and direct staff duties to strengthen market orientation.