تاثير استفاده از فناوري واقعيت مجازي بر قصد رفتاري مصرفكننده در صنعت مسكن

امروزه فناوري واقعيت مجازي به عنوان ابزاري نوين، توسط سازمانهاي مختلف به كار گرفته شده و تحقيقات فراواني نيز در خصوص چگونگي تاثير آن بر رفتار مصرفكنندگان، انجام شده است. اما عليرغم مطالعات گسترده، در ايران و به ويژه در صنعت مسكن، تاكنون پژوهشي در اين حوزه مشاهده نشده است و شكاف تحقيقاتي و عملي وجود دارد. از طرفي، با توجه به اپيدمي جهاني كرونا كه تكرارشدني هم به نظر ميرسد، نياز به توسعه بسترهاي آنلاين و ابزارهايي در اين حوزه، بيش از پيش احساس ميشود. لذا با توجه به اهميت موضوع، پژوهش حاضر براي اولين بار به بررسي تاثير استفاده از فناوري واقعيت مجازي بر قصد رفتاري مصرفكننده پرداخته است. هدف پژوهش، تعيين رابطه عوامل اثرگذار بر حس حضور هنگام استفاده از فناوري واقعيت مجازي با قصد تبليغات و قصد حمايت مصرفكننده، با نقش ميانجي تجربه خريد و تغيير در ارزش درك شده در صنعت مسكن است. اين پژوهش از نظر هدف، كاربردي و به لحاظ روش، توصيفيپيمايشي است. جامعه آماري پژوهش، شامل تمامي خريداران مسكن در شهر تهران است كه از سايت و اپليكيشن مسكن مجازي استفاده كردهاند. براي انتخاب نمونه از روش نمونهگيري دردسترس استفاده شد و گردآوري دادهها توسط پرسشنامه انجام گرفت. جهت تجزيهوتحليل دادهها، از روش مدل معادلات ساختاري با نرمافزار Amos استفاده شد. يافتهها نشان داد بين احساسات و حس حضور با واقعيت مجازي، و بين حس حضور و تجربه خريد، رابطه مثبت و معنادار وجود دارد. تجربه خريد بر تغيير در ارزش درك شده، و همچنين ارزش درك شده با قصد تبليغات شفاهي و قصد حمايت، تاثير مثبت و معنادار دارد. نقش ميانجي تجربه خريد، در رابطه بين حس حضور و تغيير در ارزش درك شده و نيز نقش ميانجي تغيير در ارزش درك شده در رابطه بين تجربه خريد با قصد تبليغات شفاهي و قصد حمايت تاييد شد. با توجه به جديد بودن فناوري واقعيت مجازي در ايران و به ويژه در زمينه بازار مسكن، نتايج حاصل از اين پژوهش ميتواند راهگشايي در زمينه استفاده از اين فناوري نوين در حوزه بازاريابي باشد.