سطح دشواري آرايه هاي ادبي و ميزان استفاده از آنها در تبليغات چاپي (مطالعه موردي: تبليغات چاپي برگزيده و نامزد جايزه كلايو، 2007-2016)

Difficulty Level and Usage Rate of Literary devices in Print Advertising (Case Study: Clio award-winning and shortlist print ads (2007-2016)

پژوهش‌هايي كه تأثير صنايع بديع بر مخاطب را مطالعه كرده‌اند، در ارزيابي سطح دشواري آرايه-ها، فقط به دو گروه لفظي و معنوي اكتفا نموده و از تقسيم‌بندي‌هاي دقيق‌تر آرايه‌ها غافل مانده‌اند. نتايج آنها با هم متعارضند: گروهي آرايه‌هاي لفظي را مناسب‌تر مي‌دانند، چون پيام را به‌وضوح انتقال مي‌دهند؛ گروهي‌ ديگر آرايه‌هاي معنوي را مؤثرتر مي‌دانند چون يادآوري و گرايش به تبليغ را افزايش مي‌دهند. اين نتايج، طراحان را سردرگم مي‌كند. به‌علاوه اين تحقيقات تنها به ارزيابي واكنش مخاطبان پرداخته‌اند و نقش گرافيست‌ها در انتخاب آرايه‌ها را ناديده گرفته‌اند. اين پژوهش با استفاده از طبقه‌بندي چهارگانه مك‌كوئري و مايك از دشواري آرايه‌ها، درپي پاسخگويي به اين سوال است: ميزان به كارگيري هر يك از چهار گروه آرايه‌ها در تبليغات چاپي چقدر است و چرا؟ براي اين منظور با روش كيفي و رويكرد اثباتگرايانه فراواني استفاده آرايه‌هاي ادبي در سطوح چهارگانه دشواري در تبليغات چاپي برگزيده مورد تحليل قرارگرفت. هدف ما اين است كه با استفاده از تقسيم‌بندي دقيق‌تري از دشواري آرايه‌ها، ارتباط هريك از سطوح را با ميزان استفاده طراحان از آن‌ها مشخص نماييم. نتايج نشان مي دهد كه آرايه‌ها، تكرار ،كمترين استفاده (%6) را داشته است درحالي كه واژگوني ، بيشترين كاربرد (%31) را به خود اختصاص داده است. اين بدان معناست كه طراحان تبليغ آرايه‌هاي با پيچيدگي كمتر را براي قابل درك كردن تبليغ مناسب مي‌دانند، اما نه لزوما آسان‌ترين آن‌ها را. همچنين گرافيست‌ها، از مجموعه‌هاي لفظي و معنوي به يك اندازه ‌استفاده كرده‌اند (%18). بنابراين، چنين استنباط مي‌شود كه طراحان به قابل‌فهم بودن و گيرايي تبليغ توجه داشته‌اند.

On one hand, Studies about the influence of literary devices on the consumer, have only divided literary devices into two main groups of "tropes" and "schemes" in terms of difficulty level, and ignored the more precise taxonomies. On the other hand, their results contradict each other: those that encourage implementing schemes, because they do not confuse the consumers in understanding the ad's message. The others have suggested using tropes, because they increase ad recall and attitude towards ad. These results puzzle the designers which literary devices to use. Moreover, they have merely evaluated consumer response and have neglected the graphic designers' role in using the devices based on their difficulty levels. This study uses McQuarrie and Micke's four-level difficulty taxonomy of literary devices to answer this question: what is the usage percentage of each four level and why. To do that, we deployed a qualitative method with a positivist approach to analyse the frequency of literary devices of each four level of difficulty in Clio chosen ads. we aim to shed light on the relation between each difficulty level and their usage rates in ads, by using a more precise taxonomy of literary devices difficulty. The results show the repetition group (easier) has the least usage rate (6%), while the reversal group (easy) had highest usage rate (31%). This indicates designers appreciate less complex devices due to their comprehensible nature, but not the easiest devices (repetition). Also, the usage rate of schemes and tropes were equal (18%). So, it can be construed that designer want their ads to be both engaging and comprehensible.