عوامل موثر بر پذيرش تبليغات شفاهي آنلاين و انتقال آن در بين كاربران

فاقد عنوان لاتين

هدف از انجام اين پژوهش شناسايي عوامل موثر بر پذيرش تبليغات شفاهي آنلاين و انتقال آن در بين كاربران است. روش تحقيق تركيبي(كيفي و كمي) است. همچنين از نظر هدف كاربردي، و از نظر شيوه جمع‌آوري داده­ها، توصيفي پيمايشي و ميداني است. ابتدا جهت شناسايي عوامل موثر بر پذيرش تبليغات شفاهي با مرور مطالعات انجام شده و جمع آوري نظرات خبرگان از طريق توزيع سه دور پرسشنامه دلفي، عوامل موثر شناسايي شدند. در اين مرحله از روش نمونه گيري هدفمند استفاده شده و 12 نفر از خبرگان، انتخاب شدند. جامعه آماري مربوط به بخش كمي نيز شامل كليه دانشجويان مشغول به تحصيل در دانشگاه آزاد اسلامي واحد شهرقدس مي‌باشند كه با استفاده از فرمول كوكران، 385 نفر به عنوان نمونه تعيين گرديده است. داده هاي بخش كمي از طريق پرسشنامه با طيف ليكرت جمع آوري شده است. پايايي پرسشنامه، از طريق ضريب آلفاي كرونباخ محاسبه و جهت سنجش برازش مدل و روايي از تحليل عاملي تأييدي استفاده شده است. نتايج بدست آمده از معادلات ساختاري حاكي از اين است كه رابطه مثبت و معني­داري بين 9 عامل شناسايي شده با پذيرش تبليغات شفاهي آنلاين و انتقال آن در بين كاربران وجود دارد. همچنين، عامل سودمندي درك شده با 0/613 بيشترين تاثير و عواطف مثبت با 0/12 كمترين تاثير را نشان داده است. اين پژوهش با ارائه يك مدل تركيبي جامع، براساس نظرات خبرگان، درك مناسبي از عوامل تحت تاثير قرار دهنده پذيرش و انتقال تبليغ شفاهي ارائه نموده كه در مطالعات گذشته كمتر به آن پرداخته شده است.

فاقد چكيده لاتين