تأثير قابليت‌هاي بازاريابي بر عملكرد شركت‌هاي صادراتي از طريق راهبرد رقابتي و مزيت موقعيتي با نقش تعديل‌گر نوآوري دوجانبه

هدف و مقدمه: صادرات از جمله مهم‌ترين فعاليت‌هايي است كه به رشد و توسعه شركت‌ها مي‌انجامد. از اين رو شناخت عوامل موثر بر رشد و رونق صادرات و بهبود عملكرد صادراتي ضروري است. در شرايط كنوني بازارهاي جهاني با رقابت شديد، ارزيابي عملكرد شركت به عنصري مهم در توسعه استراتژي‌هاي رقابتي تبديل شده است. از اين رو شركت‌هاي صادراتي خشكبار نيز از اين قاعده مستثني نبوده و به دنبال ارتقاي عملكرد صادراتي خود مي‌باشند. هدف اصلي اين پژوهش تاثير قابليت‌هاي بازاريابي بر عملكرد صادراتي از طريق استراتژي رقابتي و مزيت‌ موقعيتي با نقش تعديلگر نوآوري دوجانبه در شركت‌هاي صادراتي خشكبار در شهر تهران است.روش‌شناسي: اين تحقيق از نظر هدف از نوع كاربردي و از نظر ماهيت و روش گردآوري داده‌ها، از نوع توصيفي پيمايشي است و از نظر ارزيابي روابط بين متغيرهاي پژوهش از نوع تحليل همبستگي مي‌باشد. جامعه آماري پژوهش تعداد 102 شركت از شركت‌هاي صادراتي خشكبار داراي دفتر در شهر تهران مي‌باشد. اما تعداد نمونه 81  شركت است كه از اين تعداد 73 پرسشنامه شركت ها مورد بررسي قرار گرفت. نمونه‌گيري به روش تصادفي ساده انجام پذيرفت. داده‌هاي پژوهش با پرسشنامه محقق ساخته گردآوري شد. به منظور اطمينان از مناسب و معقول بودن سنجه‌هاي پرسشنامه از دو معيار روايي و پايايي استفاده شده است. براي بررسي روايي پرسشنامه از روايي محتوا استفاده شده است كه پرسشنامه دراختيار خبرگان و اساتيد مرتبط قرار گرفت و نهايتا روايي آن تاييد گرديد. براي بررسي پايايي پرسشنامه ازضريب آلفاي كرونباخ استفاده شده است كه اين ضريب براي تمامي متغيرهاي پژوهش بالاتر از مقدار 7/0 بدست آمد. داده‌هاي جمع‌آوري شده در اين پژوهش با استفاده از دو روش آماري توصيفي و استنباطي مورد بررسي قرار گرفته است.يافته‌هاي: براي بررسي داده‌هاي جمع‌آوري شده از نرم‌افزار‌هاي SPSS و Smart PLS استفاده شد. با استفاده از مدل‌معادلات‌ساختاري روابط بين متغيرهاي پژوهش آزمون شد. نتايج حاكي از تاثير مثبت و معنادار متغيرهاي ميانجي استراتژي رقابتي و مزيت موقعيتي و همچنين نوآوري دوجانبه به عنوان تعديل‌گر در رابطه بين قابليت‌هاي بازاريابي و عملكرد صادراتي است.در اين پژوهش آزمون فرضيه‎هاي تحقيق با استفاده از روش معادلات ساختاري  است. بررسي فرضيه اصلي پژوهش نشان مي‌دهد كه تاثير قابليت‎هاي بازاريابي بر عملكرد شركت‌هاي صادراتي خشكبار از طريق استراتژي رقابتي و مزيت موقعيتي با نقش تعديل‌گر نوآوري دوجانبه مورد تاييد قرار گرفته است؛ بنابراين تاثير قابليت بازاريابي بر عملكرد شركت بدان معناست كه مديران شركت‌ها براي دستيابي به مزيت موقعيتي برتر در برابر رقباي داخلي و خارجي و عملكرد بالاتر، بر قابليت‌هاي بازاريابي خود تكيه مي‌كنند. همچنين نتايج بررسي فرضيه‌هاي فرعي پژوهش نشان مي‎دهد كه تاثير قابليت‌هاي بازاريابي بر استراتژي رقابتي، قابليت‌هاي بازاريابي بر مزيت موقعيتي، استراتژي رقابتي بر مزيت موقعيتي، استراتژي رقابتي بر عملكرد شركت‌هاي صادراتي خشكبار و نيز مزيت موقعيتي بر عملكرد شركت‌هاي صادراتي خشكبار مثبت و معنادار مي‌باشد. همچنين نوآوري دوجانبه رابطه بين قابليت‌هاي بازاريابي و استراتژي رقابتي و رابطه بين قابليت‌هاي بازاريابي و مزيت موقعيتي شركت‌هاي صادراتي خشكبار را تعديل مي‌كند.بحث و نتايج: بر خلاف اكثر پيشينه‌هاي تحقيق در اين زمينه، كه تاثير متغيرهاي استراتژي رقابتي و مزيت موقعيتي بر عملكرد شركت‏‎هاي صادراتي و نيز تاثير نوآوري دوجانبه بر رابطه بين قابليت‌هاي بازاريابي و استراتژي رقابتي و رابطه بين قابليت‌هاي بازاريابي و مزيت موقعيتي را مورد بررسي قرار نداده‎اند، در اين پژوهش بر اساس مرور پژوهش‌هاي پيشين و مباني نظري پژوهش، مدلي مفهومي جهت بررسي تاثير اين متغيرها بر عملكرد شركت‎هاي صادراتي ارائه گرديد. يافته‎هاي پژوهش در اين زمينه با نتايج روا و همكاران [28]، مارتين و همكاران [20] و بوسو و همكاران [5] هم‌سو مي‎باشد. از نظر اين پژوهش‌گران قابليت‎هاي بازاريابي بر عملكرد صادراتي تاثير مثبتي دارد و افزايش قابليت‌هاي بازاريابي مي‌تواند منجر به افزايش عملكرد شود. همچنين بر اساس اظهارات مارتين و همكاران(2016)، براي بهره‌مندي از عملكرد برتر، يك شركت بايد روي قابليت‌هاي بازاريابي خود سرمايه‌گذاري كند. اين قابليت‌هاي بازاريابي به شركت اجازه مي‌دهد محصولات و خدمات را بهتر از رقبا ارائه دهد. در نتيجه، از طريق دستيابي به مزيت موقعيتي، قابليت‌هاي بازاريابي قادر به تحقق كامل پتانسيل خود در رابطه با عملكرد هستند.يافته‌هاي حاصل از مدل‌يابي معادلات ساختاري در خصوص تأثير متغيرهاي مستقل، وابسته و تعديل‌گر موجود در مدل مفهومي پژوهش نشان داد كه بين متغيرهاي پژوهش با توجه به وجود مقادير ضرايب مسير مناسب و نتايج ماتريس همبستگي متغيرها، رابطه مثبت و معناداري وجود دارد. درنتيجه مي‌توان بيان كرد كه با تقويت مزيت موقعيتي و توجه به قابليت‌هاي بازاريابي، عملكرد صادراتي را ارتقا داد.با توجه به نتايج پژوهش، پيشنهادهايي كاربردي زير ارائه مي‌گردد.  ايجاد فضايي مناسب براي ايجاد انگيزه در كاركنان براي ابراز نظرات، ايده‌ها و استعدادهاي نهفته،  ايجاد نوآوري و خلاقيت در محصولات مطابق با نيازهاي به روز مشتريان درون و برون مرزي.  بازارهاي هدف خود را شناسايي كنند و از سيستم قيمت‌گذاري متناسب با مشتريان هدف خود استفاده كنند.  بررسي مستمر محيط بيروني سازمان و نوآوري در محصولات و نيز روش‌هاي توزيع آن‌ها،  با توجه به فضاي رقابتي حاكم و تغيير و تحولاتي كه با شتاب در جهان امروز رخ مي‌دهد، محصولاتي كه هماهنگي و تناسب بيشتري با نيازهاي مشتريان هدف دارد، عرضه كنند تا زمينه بهبود عملكرد خود را در بازار فراهم كنند. افزودن يك برگ آموزشي مرتبط با فوايد محصولات خشكبار درون بسته‌بندي‌هاي محصولات،