مقاله علمي – پژوهشي: تحليل مدل مفهومي رفتار خريداران ماهي (مطالعه موردي: غرب استان مازندران)

هدف از مطالعه حاضر بررسي رفتار خريداران ماهي در شهرهاي غربي استان مازندران است. به اين منظور تعداد 383 پرسشنامه بر مبناي فرضيات تحقيق طراحي و به نسبت تعداد جمعيت خانوار در شهرهاي نور، نوشهر، چالوس، عباس‌‌آباد، تنكابن و رامسر تكميل گرديد. جهت بررسي وضعيت قبول يا رد فرضيات، مدل مفهومي رفتارشناسي طراحي و با نرم‌‌افزار ليزرل (روش مدل‌‌سازي معادلات ساختاري) اجرا گرديد. نتايج اين تحقيق نشان داد كه 46.12 درصد جامعه آماري سالي سه مرتبه ماهي خريداري مي‌‌كنند. اولويت اول 57.56 درصد خريداران، ماهي قزل‌‌آلاي رنگين‌‌كمان بود. ترجيح نخست غالب پاسخ‌‌دهندگان (77.45%) براي انتخاب مكان خريد، بازار ماهي‌‌فروشان بيان شد. دليل اصلي 84.67 درصد مردم جهت عدم مصرف ماهي به ميزان توصيه ‌‌شده سازمان جهاني بهداشت، قيمت بالا عنوان گرديد. در اين جامعه فقط 5.36 درصد افراد ماهي بسته‌‌بندي را در اولويت اول قرار دادند و بيشتر آنها (59.71%) مدل بدون سر و شكم خالي (تازه) را در اولويت نخست انتخاب كردند. پاسخ 25.36 درصد از پاسخ‌‌دهندگان در مورد دليل اصلي مصرف ماهي، صرفاً ارزش غذايي گزارش شد. در اين مطالعه چهار فرض اثر معني‌‌دار بسته‌‌بندي و قيمت بر نگرش و نيز اثر معني‌‌دار دسترسي و زمان بر كنترل رفتار رد و ساير فرضيات (اثر معني‌‌دار گونه، كيفيت و نوع عرضه بر نگرش، اثر معني‌‌دار قيمت بر كنترل رفتار، اثر معني‌‌دار نگرش بر تصميم به خريد، اثر معني‌‌دار كنترل رفتار بر تصميم به خريد و رفتار نهايي، اثر معني‌‌دار تصميمم به خريد بر رفتار نهايي) تاييد شدند. بر اساس مقادير ضرايب اثر، موثرترين عامل بر نگرش، كيفيت عنوان شد.