مدل متغيرهاي مؤثر بر عشق و تعهد به برند و تأثير آن بر وفاداري به برند، تمايل به پرداخت بيشتر و تبليغات دهان به دهان در كاربران تلفن‌هاي همراه هوشمند

The model of variables affecting brand love and commitment and its impact on brand loyalty, willingness to pay more and word of mouth in smart phone users

هدف اين پژوهش بررسي مدل متغيرهاي مؤثر بر عشق و تعهد به برند و تأثير آن بر وفاداري به برند، تمايل به پرداخت بيشتر و تبليغات دهان به دهان در كاربران تلفن‌هاي همراه هوشمند و طرح پژوهش رابطه‌اي از نوع مدلسازي معادلات ساختاري است. جامعۀ آماري اين پژوهش را همۀ كاربران تلفن‌هاي همراه هوشمند تشكيل مي‌دهند و براي نمونه‌گيري، 180 نفر از دانشجويان دانشگاه آزاد اسلامي واحد تهران كه كاربر تلفن‌هاي همراه هوشمند با برندهاي اپل، سامسونگ و هواوي هستند، با روش نمونه‌گيري تصادفي ساده انتخاب شدند. ابزار سنجش شامل پرسشنامه‌هاي عشق به برند (Unal & Aydin, 2013)، تجربۀ برند (Brakus et al, 2009)، اعتماد به برند (Delgado-Ballester et al, 2003)، شناسايي برند (Lam et al, 2010)، تعهد به برند (Fullerton, 2005)، وفاداري به برند (Japutra & Molinillo, 2017) وتمايل به پرداخت بيشتر (Chaudhuri & Ligas, 2009) است و براي تحليل داده‌ها از مدلسازي معادلات ساختاري استفاده شد. نتايج نشان داد كه بين متغيرهاي تجربۀ برند، تنوع طلبي، تصوير برند، خود اجتماعي برند و اعتماد به برند با عشق به برند و بين متغيرهاي خود اجتماعي برند و اعتماد به برند با تعهد به برند روابط معناداري وجود دارد (05/0>P). همچنين نتايج نشان دادند كه بين تنوع‌طلبي، اعتماد به برند، عشق به برند و تعهد به برند با وفاداري به برند، بين عشق و تهعد به برند با تمايل به پرداخت بيشتر و بين عشق به برند با تبليغات دهان به دهان روابط معناداري وجود دارد (05/0>P).

The aim of this study was evaluating the model of variables affecting brand love and commitment and its impact on brand loyalty, willingness to pay more and word of mouth in smart phone users. The research design was a relational and structural equation modeling. The statistical population of this study consisted of all smartphone users. For sampling, 180 students of the Islamic Azad University of Tehran, who were users of smart phones with Apple, Samsung and Huawei brands, were selected by simple random sampling. Assessment tools included questionnaires of brand love (Unal & Aydin, 2013), brand experience (Brakus et al, 2009), brand trust (Delgado-Ballester et al, 2003), brand identification (Lam et al, 2010), commitment to Brand (Fullerton, 2005), brand loyalty (Japutra & Molinillo, 2017) and willingness to pay more (Chaudhuri & Ligas, 2009). Structural equation modeling was used to analyze the data. The results showed that there are significant relationships between the variables of brand experience, diversity, brand image, brand social self and brand trust with brand love, and between the variables of brand social self and brand trust with brand commitment (p < 0.05). The results also showed that there are significant relationships between diversity, brand trust, brand love and brand commitment with brand loyalty, between love and brand commitment with a desire to pay more, and between brand love with word of mouth (P <0.05).