ارائه مدل تاثير نوستالژي برند بر وفاداري در تصميم سفرگردشگر (گردشگري زيارتي شهر مشهد)

Developing the Model of the Brand Nostalgia Affection on the Loyalty of Tourist's Travel Decision Making

برندهاي قدرتمندِ نوستالژيك تصاوير معناداري در ذهن مشتريان خلق مي‌كنند. يك تصوير برند نوستالژيك قوي و مشهور تمايز را افزايش مي‌دهد و تأثير مثبتي بر رفتار خريد مي‌گذارد. امروزه گردشگري مذهبي به عنوان صنعت جذاب و جايگزين مورد توجه قرار گرفته است. گردشگري مذهبي به‌عنوان نيروي محركه‌اي براي توسعة منطقه‌اي بيان مي‌شود. گردشگري مذهبي موفق مي‌تواند درآمد دولت، اشتغال و دريافتي‌هاي گردشگري مقصد را افزايش دهد. اينكه چگونه گردشگر جذب شود تا دوباره از مقصد بازديد كند و/ يا مقصد را به ديگران توصيه كند، براي توسعة گردشگري موفق مقصد بسيار مهم است. گردشگران مذهبي شهر مشهد با توجه به تعدد مسافرت در دوران زندگي خود به اين شهر، نسبت به آن، يك حس نوستالژيك دارند و سفر به اين شهر يادآور خاطرات گذشته آنان است. از طرف ديگر، با توجه به اهميت مديريت تصوير ذهني ادراك شدة مقصد گردشگري و نقش آن در مديريت تقاضاي يك مقصد، شناخت ابعاد تصوير ذهني مقصد گردشگري از ضرورت بالايي برخوردار است. مديران يك مقصد گردشگري مي‌توانند با مديريت تصوير ذهني ادراك‌شده درجهت به جذب گردشگران جديد و تكرار بازديد افراد سفركرده اقدام كنند. شناخت ابعاد تصوير ذهني كمك مي‌كند تا مديران مقصد به علت‌هاي عدم استقبال از بازديد يك مقصد پي ببرند و با تغييرات بنيادي در ويژگي‌هاي مقصدِ توريستي متناسب با نيازهاي بازارهاي هدف، زمينة توسعة گردشگري در آن مقصد را فراهم آورند. هدف از اين تحقيق ارائة مدل تأثير نوستالژي برند بر وفاداري در تصميم سفرگردشگر است. در پژوهش حاضر، براي جمع‌آوري داده‌ها جهت شناسايي عوامل مؤثر بر نوستالژي برند از روش كيفي و براي بررسي مدل به دست‌آمده از روش كمّي استفاده شده است. جامعة آماري در بخش كيفي خبرگان شامل مديران هتل‌هاي چهار و پنج ستاره مشهد بود، با بيش از 15 سال سابقة خدمت و حداقل مدرك كارشناسي ارشد. در انتخاب خبرگان از روش گلوله‌برفي استفاده شد. نگارندگان پس از انجام مصاحبة دهم به اشباع نظري رسيدند. جامعة آماري در بخش كمي، كلية مشتريان هتل‌هاي پنج‌ستاره مشهد را در برمي‌گرفت. با توجه به اينكه حجم جامعة مورد پژوهش زياد بود براي تعيين حجم نمونة آماري از فرمول دوم كوكران، تعداد 385 نفر، استفاده شد. تعداد 420 پرسشنامه پخش شد كه 387 پرسشنامه مخدوش نبود [= تجزيه‌وتحليل‌پذير بودند]. پس از تجزيه‌وتحليل مصاحبه‌ها و كدگذاري محوري، مدل اولية تحقيق معرفي شد؛ در بخش كمّي نيز جهت تجزيه و تحليل داده‌ها از نرم افزار PLS استفاده شده‌است. مطابق با نتايج اين تحقيق، [مواردِ] نوستالژي برند، ميل به خريد نوستالژي، تصور فانتزي، ارزش ويژة نوستالژي برند و نگرش به نوستالژي برند بر وفاداري در تصميم سفر گردشگر تاثيرگذارند. درواقع نوستالژي به حسرتي براي بازگشت به گذشته و يا يك احساس وابستگي به تعلقات و فعاليت‌هاي ملموس يا ناملموس گذشته اشاره دارد و زماني انسان آن را تجربه مي‌كند كه جدا شدن از يك دوره‌اي كه در آن حضور دارد [يا داشته] را احساس كند. نوستالژي به‌عنوان روشي براي برقراري ارتباط با مشتريان مورد توجه بازارياباني قرار گرفته‌است كه تاكنون از طريق روش‌هاي ترفيعي، تبليغات، مديريت محصول و ساير فعاليت‌ها درصدد برانگيختن واكنش‌هاي احساسي مصرف كنندگان بوده‌اند. اين مقاله به ارائة مفاهيم و مكانيزم بازاريابي نوستالژيك و استراتژي بازاريابي نوستالژيك مي‌پردازد تا ضمن مشخص كردن اهميت و جايگاه نوستالژي در بازاريابي، راهكارهايي عملي را براي كاربردي‌سازي اين مفهوم در بازاريابي ارائه دهد. تعاريف نويسندگان اين حوزه، به‌طور جداگانه، طيف وسيعي از جنبه‌هاي ساختي را پوشش نمي‌دهد؛ مطابق با نتايج اين تحقيق، مديران سازمان گردشگري و هتل‌هاي مشهد مي‌بايست در ابتدا عوامل مؤثر بر كيفيت سفر را شناسايي كنند و سپس در جهت تقويت آن از منظر گردشگران تلاش كنند. درحقيقت، پيش‌روي در راستاي تقويت كيفيت سفر بايد در اهداف بلندمدت مقصدهاي گردشگري درنظر گرفته شود، زيرا از اين طريق مي‌توانند ارزش ادراك‌شدة خود را بالا ببرند و درنهايت سود بيشتري به‌دست آورند. همچنين مديران سازمان گردشگري و هتل‌هاي مشهد بايد سطح بالاتري از كيفيت سفر را براي گردشگران تعيين كنند تا رفتار بعد از بازديد مثبتي در گردشگران ايجاد كنند و بتوانند رقابت را در گردشگران حفظ كنند و ارتقا دهند. واكنش رفتاري مثبت و ايجاد تصوير ذهني عاطفي بايستي براي مديران يك منطقة گردشگري به‌عنوان كليدي‌ترين دستاورد كلية فعاليت‌ها و اقدامات صورت‌گرفتة زنجيرة گردشگري محسوب شود. نوستالژي برند براي ايجاد اعتماد برند خود نزد مشتريان ملزم به سنجش مستمر اعتبار و شهرت برند از ديدگاه مشتريان است. پيشنهاد مي‌شود بدين منظور به‌صورت سالانه يا ماهانه در دستور كار روابط عمومي و يا مديران بازاريابي اين برندها قرار بگيرد تا در صورت نياز با اقدامات مناسب و به‌موقع بتوان اعتبار برند را حفظ و تقويت كرد. با معرفي شخصيت منحصربه‌فردي از نوستالژي برند مانند يك انسان و ارائة محصول در كنار آن همراه با يك نام ويژه و آوردن نام نوستالژي به‌همراه نماد، نشانه يا موزيك، تداعي‌هاي ذهني از برند مذكور را براساس عوامل تشكيل‌دهندة آن تقويت كنند تا بدين ترتيب اعتبار برند تقويت شود و اعتماد به‌بار بياورد

Powerful nostalgic brands create meaningful images in customers' minds. A strong and famous nostalgic brand image enhances differentiation and has a positive effect on shopping behavior. Today, religious tourism is considered an attractive and alternative industry. Religious tourism is described as a driving force for regional development. Successful religious tourism can increase government revenue, employment, and destination tourism receipts. How a tourist is attracted to revisit or recommend the destination to others is crucial to developing successful destination tourism. Due to the number of trips to this city during their lives, religious tourists in Mashhad have a nostalgic feeling. Traveling to this city is reminiscent of their memories. On the other hand, considering the importance of managing the perceived mental image of a tourist destination and its role in managing the demand of a destination, knowing the dimensions of the mental image of a tourist destination is very necessary. Managers of a tourist destination can manage the perceived mental image to attract new tourists and repeat travelers' visits. Understanding the dimensions of the mental image helps destination managers understand the reasons for not welcoming a destination and fundamental changes in the characteristics of the tourist destination according to the needs of the target markets to create the ground for tourism development to that destination. The purpose of this study is to present a model of the effect of brand nostalgia on the loyalty of tourist's travel decision-making. In the present study, a qualitative method has been used to collect data to identify the factors affecting brand nostalgia. A quantitative method has been used to examine the obtained Model. The statistical population in the quality section of experts, which includes managers of four- and five-star hotels in Mashhad, has more than 15 years of service and at least a master's degree. In selecting the experts, the snowball method was selected, and after conducting the tenth interview, theoretical saturation was reached. The statistical population is a small part of all customers of five-star hotels in Mashhad. Due to the fact that the size of the study population is large, so to determine the size of the statistical sample, Cochran's second formula was used, the number of which is equal to 385 people. 420 questionnaires were distributed, of which 387 were not distorted. After analyzing the interviews and axial coding, the initial research model was introduced, and in a small part, PLS software was used to analyze the data. According to this research, brand nostalgia, desire to buy nostalgia, fantasy imagination, the special value of brand nostalgia and attitude to brand nostalgia affect loyalty in the tourist's travel decision making. Nostalgia refers to a longing to return to period related to the past, o‎r a feeling of dependence on tangible or intangible belongings and activities in the past. One experiences it when one feels detached from a period in which one is present. Nostalgia has been considered a way to communicate with customers by marketers who have sought to provoke emotional reactions from consumers through promotional methods, advertising, product management, and other activities. This article presents the concepts and mechanisms of nostalgic marketing and strategy. Nostalgic marketing determines the importance and place of nostalgia in marketing to provide practical solutions to apply this concept in marketing. The definitions of the authors of this field, separately, do not cover a wide range of structural aspects. According to the results of this study, the managers of Mashhad Tourism and Hotels Organization should first identify the factors affecting the quality of travel and then try to strengthen it from the perspective of tourists. Advancing the quality of travel should be one of the long-term goals of tourism destinations because it can increase their perceived value and ultimately make more profit. Also, the Mashhad Tourism Organization managers and hotels should set a higher level of travel quality for tourists to create a positive behavior after the visit to maintain and promote competition among tourists. Positive behavioral response and creating an emotional image should be considered the most key achievement for managers of a tourism area and the product of all activities and actions taken in the tourism chain. Brand nostalgia to build trust in your brand with customers requires continuous assessment of brand credibility and reputation from customers' perspectives. For this purpose, it is recommended to be on the agenda of these brands' public relations or marketing managers on an annual or monthly basis. If necessary, appropriate and timely measures can be taken to maintain and strengthen the brand's credibility. A brand like a human being and presenting the product next to it along with a special name and bringing a name of nostalgia along with a symbol, sign, or music to strengthen the mental associations of the brand based on its constituent factors to strengthen the brand reputation and follow It builds trust.