تاثير پيچيدگي برند مكان بر تبليغات شفاهي با رويكرد مقايسه اي (مورد مطالعه: ساكنان و گردشگران خارجي شهر كرمان)

برند، منبعي قوي از ارتباطات احساسي وشناختي است كه منجر به تجربيات به ياد ماندني از يك مكان، يك شهر يا يك نام و نشان تجاري مي شود. هدف مطالعه بررسي تاثير همزمان برندسازي مكان بر ساكنان و گردشگران خارجي است. جامعه آماري پژوهش حاضر، كليه ساكنان در مناطق چهارگانه و كليه گردشگران خارجي ورودي به شهرستان كرمان در شش ماهه اول سال1396 مي‌باشد. ﺣﺠﻢ ﻧﻤﻮﻧﻪ با توجه به روش مقايسه‌اي پژوهش ﺑﺮاي ﺟﺎﻣﻌﻪ نامعلوم معادل384 به دست آمد كه تعداد 426 پرسشنامه برگشت داده شد. اين پژوهش از لحاظ هدف كاربردي و و از نظر روش توصيفي پيمايشي مي‌باشد. پايايي پرسشنامه نيز با استفاده از آلفاي كرونباخ تأييد گرديد،كه معادل 0.76 برآوردشد. جهت تجزيه‌وتحليل داده‌ها، از مدل معادلات ساختاري (ضرايب رگرسيون استاندارد شده) و تحليل عاملي تاييدي با نرم‌افزارهاي24SPSS و23 AMOS استفاده شد. نتايج تحقيق نشان داد كه، پيچيدگي برند شهر به واسطه هويت‌يابي بر تبليغات دهان به دهان بيشتر براي ساكنان نسبت به گردشگران خارجي تاثير معناداري دارد، مي‌توان نتيجه گرفت كه پيچيدگي برند به واسطه هويت‌يابي در ساكنان شهر بيشتر از گردشگران خارجي بر تبليغات دهان به دهان آنان تاثيرگذار مي‌باشد. و همچنين، پيچيدگي برند شهر به واسطه رضايت بر تبليغات دهان به دهان بيشتر براي گردشگران خارجي نسبت به ساكنان تاثير معناداري دارد، در نتيجه ميزان تاثير پيچيدگي برند شهر به واسطه رضايت بر تبليغات دهان به دهان بر گردشگران خارجي تاثيرگذار مي‌باشد و بر ساكنان تاثير مثبتي ندارد. علاوه براين ، پيچيدگي برند شهر به واسطه تعهد بر تبليغات دهان به دهان تاثير مثبت ندارد.