اثربخشي تبليغات با استفاده از ورزش در شبكه هاي اجتماعي (مورد مطالعه: اينستاگرام)

The Effectiveness of Advertising through Sport in Social Networks (Case Study: Instagram)

تحقيق حاضر با هدف تعيين اثربخشي تبليغات با استفاده از ورزش در شبكه‌هاي اجتماعي (مورد مطالعه: اينستاگرام) انجام گرفت. اين تحقيق از نوع توصيفي- همبستگي است. به اين منظور، جامعۀ آماري تحقيق را كاربران ايراني صفحات ورزشي اينستاگرام تشكيل دادند و كاربران صفحات پوستر فوتبال 1 و 2، چه جذاب، اخبار پرسپوليس، ساينس‌بيس‌فيت و دانشكدۀ علوم ورزشي به‌عنوان نمونة در دسترس انتخاب شدند. تجزيه‌وتحليل آماري براساس 260 پرسشنامه انجام گرفت. به‌منظور جمع‌آوري داده‌ها از پرسشنامۀ تيلور، لوين و استروتون (2011) استفاده شد. پرسشنامۀ مذكور پس از طي فرايند سه‌مرحله‌اي ترجمه توسط هشت نفر از صاحب‌نظران مورد تأييد محتوايي و صوري قرار گرفت. همچنين از روش تحليل عاملي تأييدي به‌منظور تعيين اعتبار سازۀ ابزار اندازه‌گيري استفاده شد. پايايي پرسشنامه با استفاده از روش آلفاي كرونباخ و ضريب پايايي تركيبي در حد مطلوب به‌دست آمد. داده‌ها از طريق نرم‌افزار اسمارت پي.ال.اس تجزيه‌وتحليل شد. به‌منظور تجزيه‌وتحليل داده‌ها از آمار توصيفي و استنباطي استفاده شد. اين تحقيق شامل هشت مؤلفۀ مستقل است كه عبارت‌اند از: سرگرمي، اطلاع‌رساني، تأثير همتايان، انطباق برند با خود، تهاجم، نگراني امنيتي، كيفيت زندگي و زمان سازمان‌يافته. نتايج آزمون نشان داد كه از بين اين مؤلفه‌ها پنج مورد اول روي مؤلفۀ وابسته- نگرش نسبت به تبليغات شبكة اجتماعي- اثرگذارند. مؤلفة انطباق برند با خود (0/350) بيشترين تأثير را بر نگرش نسبت به تبليغات با استفاده از ورزش داشت. باور بر اين است كه ورزش همچنان به‌عنوان رسانۀ تأثيرگذار توجه كسب‌وكارهاي مختلف را به خود جلب كرده است.

The aim of this study was to determine the effectiveness of advertising through sport in social networks (case study: Instagram). The present study was descriptive-correlation. The statistical population of the study included Iranian users of Instagram sport pages, and users of these pages: posterfootball, posterfutball, chejazab, akhbare_perspolis, science.base.fit and faculty.of.sport.sciences were selected as the sample by convenience sampling method. 260 questionnaires were used for statistical analysis. To collect the data, Taylor, Levin and Strutton (2011) questionnaire was used. The content and content validity of the questionnaire were approved by 8 experts after a three-step process of translation. Confirmatory factor analysis was used to determine the construct validity of this questionnaire. The reliability of the questionnaire was obtained using Cronbach's alpha and composite reliability coefficient was favorable. The data were analyzed using Smart PLS software. Descriptive and inferential statistics were used to analyze the data. This study included eight independent factors: entertainment, informativeness, peer influence, self-brand congruity, invasiveness, privacy concern, quality of life, structured time. The results of the test showed that among these factors, the first 5 ones influenced the dependent factor (attitude towards social network ads). The self-brand congruity factor (0.350) had the most effect on the attitude toward advertising through sport. It is believed that sport has continued to attract the attention of various businesses as an influential medium.