مدلسازي برندينگ، پاسخ‌هاي رفتاري دانشجويان، تصويرذهني و اعتبار برند دانشگاه در نظام آموزشي ايران

Branding modeling, students’ behavioral responses, mental image, and university brand credibility in the Iranian educational system

پژوهش حاضر با هدف مدلسازي برندينگ، پاسخ­ هاي رفتاري دانشجويان، تصويرذهني و اعتبار برند دانشگاه در نظام آموزشي ايران از طريق روش تحقيق مدل آميخته اكتشافي انجام شد. جامعۀ آماري آن در بخش كيفي، گروهي از اساتيد مديريت بازرگاني و آموزشي و مديران عالي دانشگاه­ هاي آزاد كشور و در بخش كمّي اعضاي هيئت علمي دانشگاه آزاد اسلامي در 14 واحد دانشگاهي اين دانشگاه در استان مازندران به تعداد 1487 نفر (328 نفر زن و 1159 مرد) بودند. در بخش كيفي از روش نمونه­ گيري گلوله برفي، تعداد 20 نفر و در بخش كمّي با روش نمونه ­گيري تصادفي طبقه ­اي نسبي بر اساس فرمول كوكران، تعداد 305 نفر به عنوان نمونۀ آماري انتخاب شدند. داده ­ها در بخش كيفي از طريق اجراي تكنيك دلفي با پرسشنامه نيمه ­ساختاريافته و در بخش كمّي از طريق اجراي پرسشنامه­ه اي محقق ساخته 65 گويه ­اي در ميان نمونۀ آماري استخراج و با استفاده از نرم افزارهاي SPSS و AMOS تجزيه و تحليل شد. يافته ­ها نشان داد، مدل نهايي داراي چهار سطح و سيزده بعد بود كه سطح اول (رفتار مشاركتي دانشجو، رفتار شهروندي دانشجو و كيفيت ادراكي دانشجو) بر سطح دوم (آگاهي برند، هويت برند، شهرت برند و جايگاه رقابتي برند)، سطح دوم بر سطح سوم (رضايت دانشجو، وفاداري دانشجو و تبليغات شفاهي دانشجو) و سطح سوم بر سطح چهارم (ارزش برند دانشگاه، تصوير ذهني از برند در جامعه و اعتبار برند در جامعه) تأثير دارد.

Using a heuristic mixed-methods approach, the present study was aimed at branding modeling, students' behavioral responses, mental image, and university brand credibility in the Iranian educational system. The statistical population in the qualitative phase included a group of professors of Business and Educational Management and senior managers of Iran's Islamic Azad universities, and in the quantitative phase of the study, the statistical population included 1487 (328 females and 1159 male) faculty members of 14 Islamic Azad universities in Mazandaran province. The participants in the qualitative phase were 20 individuals selected using the snowball sampling method, while in the quantitative phase, using relative stratified random sampling method based on Cochran's formula, 305 people were selected. Data in the qualitative phase were collected by performing the Delphi technique with a semi-structured questionnaire, and in a quantitative phase, a 65-item researcher-made questionnaire was used as the data collection tool. Data were analyzed using SPSS and AMOS software. Findings showed that the final model had four levels and thirteen dimensions. The first level (student participatory behavior, student citizenship behavior, and student perceptual quality) affected the second level (brand awareness, brand identity, brand reputation, and brand competitive position) which in turn affected the third level (student satisfaction, student loyalty, and oral student promotion) and the third level affected the fourth level (university brand value, mental image of the brand in society, and brand credibility in society).