بررسي نقش انگيزش‌هاي روان‌شناختي مصرف‌كننده بر درگيرسازي مشتري، دلبستگي و وفاداري به برند (مورد مطالعه: فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي هايپرمي شهرتهران)

Investigating the Role of Consumer Psychological Motives on Customer Engagement, Attachment and Brand Loyalty (Case Study: Me Hypermarket Chain Stores in Tehran)

ايجاد روابط پايدار در فضاي رقابتي امروزي، مي­تواند نقش مثبتي را در راستاي بهبود عملكرد شركت­ها در چنين بازارهايي داشته باشد؛ در صورتي كه برندها نتوانند در اين حوزه موفق عمل نمايند، در بازارهاي امروزي سهم كمتري خواهند داشت. هدف از اين پژوهش بررسي تأثير انگيزش­هاي روان‌شناختي مصرف­كننده (مالكيت رواني برند، تجانس ارزش) از طريق درگيرسازي مشتري و دلبستگي به برند بر وفاداري به برند در ميان مشتريان فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي هايپرمي شهر تهران است. اين پژوهش از نظر هدف كاربردي و براساس روش گردآوري داده‌ها از نوع توصيفي- پيمايشي است. جامعه آماري اين پژوهش نامحدود و شامل مشتريان فروشگاه­هاي زنجيره­هاي هايپرمي در شهر تهران است. حجم نمونه براساس فرمول كوكران شامل 384 نفر با روش نمونه‌گيري در دسترس به دست آمده است. روايي پرسش‌نامه به تأييد خبرگان رسيده و پايايي آن از طريق آلفاي كرونباخ تأييد شده است. به منظور تجزيه و تحليل داده‌ها از مدل‌سازي معادلات ساختاري و نرم‌افزار اسمارت پي ال اس استفاده شده است. نتايج پژوهش نشان مي‌دهد كه مالكيت رواني برند بر درگيرسازي مشتري به برند تأثير معنادار دارد. تجانس ارزش بر درگيرسازي مشتري به برند تأثير معنادار دارد. درگيرسازي مشتري به برند بر دلبستگي به برند اثر معنادار دارد. درگيرسازي مشتري به برند بر وفاداري به برند تأثير معنادار دارد و در نهايت دلبستگي به برند بر وفاداري به برند اثر معناداري دارد. بررسي انگيزش‌هاي روان‌شناختي مصرف‌كننده و افزايش درگيرسازي مشتري نسبت به يك برند، مي‌تواند زمينه‌ساز اين موضوع گردد كه مشتري محصولات و خدمات آن برند را به عنوان بخشي از اقدامات و راهكارهاي ارائه شده خود نسبت به سازمان و محصولات بداند و اين موضوع نقش كليدي در عرصه وفاداري و دلبستگي مشتري به برند ايجاد خواهد كرد.

Creating lasting relationships in today's competitive environment can play a positive role in improving the performance of companies in such markets; if brands fail to succeed in this area, they will have less of a stake in today's markets. The purpose of this study is to investigate the impact of consumer psychological motivation (Brand Psychological Ownership, Value Congruity) through customer engagement and brand attachment on brand loyalty in customers of Hyper Me Chain Stores in Tehran. This study is practical in view of purpose and according to Collection data method is descriptive survey. The statistical population of this study is infinite population and include customers of Hyper Me Chain Stores in Tehran. The Sample size according to Cochran formula is obtained 384 with available sampling method. The validity was confirmed by expert and reliability is confirmed with Cronbach Alpha. In order to analyze data is used from structural equation analyze data and Smart PLS software. The result of research is showing that the Brand psychological ownership have significant effect on Value congruity. Value congruity have significant effect on Customer Brand engagement. Customer Brand engagement have significant effect on Brand attachment. Customer Brand engagement have significant effect on Customer Loyalty and Ultimately Brand attachment have significant effect on Customer Loyalty. The investigating Consumer Psychological motivation and increasing Customer Brand engagement can provide this subject that the customer know the product and service of Brand as part of self-actions and solutions than organization and product and this subject have key role in loyalty and Brand attachment.