نقش مؤلفه‌هاي نوين برند در ارتقاء عملكرد برند از ديدگاه مشتريان (مورد مطالعه: فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي هايپرمي مشهد)

The role of brand new components in promoting brand performance from customer’s perceived (Case of: customers of Hyper ME’s store chains in Mashhad)

امروزه اعتماد به فروشگا‌ه‌هاي زنجيره‌اي و برندهاي معتبر به جهت مزاياي ويژه‌اي كه براي مشتريان دارند و همچنين شناسايي عوامل مدنظر مشتريان براي انتخاب فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي به جهت تدوين برنامه‌ها و استراتژي‌هاي بازاريابي براي اداره كنندگان فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي نيز از اهميت فوق العاده‌اي برخوردار است. از اين رو مقاله حاضر بررسي عوامل مؤثر بر ترغيب مشتريان به انتخاب فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي مي‌باشد. براي رسيدن به اين هدف، تأثير نقش مؤلفه‌هاي نوين برند در ارتقاء عملكرد برند از ديدگاه مشتريان در نظر گرفته شده است. پژوهش حاضر در شمار پژوهش‌هاي كاربردي به شمار رفته و از نظر روش گردآوري داده‌ها، توصيفي از نوع همبستگي مي‌باشد كه بر اساس فرمول كوكران، 384 نفر به عنوان نمونه با استراتژي نمونه‌گيري در دسترس انتخاب شد. يافته‌هاي پژوهش نشان داد امضا برند، آگاهي از برند، بر نگرش به برند مؤثر است. نگرش برند و آگاهي از برند، بر شهرت برند تأثيرگذار بوده و از سوي ديگر، شهرت برند و نقش ميانجي‌گري كيفيت ادراك شده برند، بر عملكرد برند، تأييد شده است. از ميان هفت فرضيه پژوهش، كليه روابط بين متغيرها به جز رابطه امضاء برند بر آگاهي از برند تأييد شد. با توجه به نوآوري در بررسي روابط بين امضاء برند با نگرش و آگاهي مصرف‌كنندگان از آن، نتايج اين مطالعه درك جامعي از مفهوم مطلوبيت امضاء برند به عنوان يك پيام متمايز و نشانه اعتمادپذيري از كيفيت محصولات وخدمات و پيامدهاي حاصل از آن را ارائه مي‌دهد كه انتظار مي‌رود در راستاي ايجاد آگاهي از طريق شهرت بر بهبود ادراك مشتريان تأثيرگذار و منجر به نگرش مطلوب و افزايش عملكرد برند فروشگاه شود.

Due to the remarkable advantage for customers, today, trusting store chains and authentic brands are of considerable significance. Moreover, identifying the customer desired factors to choose appropriate store chains and develop their own marketing programs and strategies while managing chain stores is of utmost importance. Therefore, the current study investigated the factors affecting customer persuasion toward choosing chain stores. To this end, the effect of new brand components in promoting brand performance have been considered from customer’s perspective. The current research was applied in terms of purpose and it was correlation descriptive in terms of data collection. The statistical population of the study included 384 samples based Cochran formula using convenient sampling strategy. The results of the study indicated that brand signature and brand awareness affected brand attitude. Moreover, brand attitude and brand awareness affected on brand reputation. On the other hand, the effect of brand reputation and the mediating role of perceived quality of the brand on brand performance, was confirmed. In addition, among seven hypotheses of the study, all relations between variables were confirmed except the relationship between brand signature and brand awareness. Considering the innovation in investigating the relationships between brand signature and attitude and awareness of consumers toward it, the results of this study presented a comprehensive view of the concept of desirability of brand signature as a distinct massage which was the sign of reliability of product qualities and services as well as its resulting consequences. It is expected that it affects the improvement of customers` comprehension while creating awareness by reputation and lead to desired attitude and increase brand performance of the stores.