تاثير ارزش ويژه برند و نگرش مصرف كنندگان نسبت به تبليغات بر ايجاد مزيت رقابتي (مطالعه موردي هتل هاي 5 ستاره كيش )

the effect of brand equity and consumer attitude toward advertising to create competitive advantage (case study of 5 star hotels on kish island )

امروزه تمام فعاليت هاي اقتصادي درگير رقابت هستند لذا هر بنگاه اقتصادي در تلاش است براي خود خلق مزيت رقابتي نمايد در حوزه هتلداري اين مفهوم از اهميت ويژهاي برخوردار است. ارزش ويژه برند و نگرش مصرف كننده دو عامل كليدي در خلق مزيت رقابتي هستند لذا در اين مقاله تأثير ارزش ويژه برند بر مزيت رقابتي با نگرش مصرف كننده نسبت به تبليغات و با رويكردي كاربردي در هتلهاي پنج ستاره كيش مورد بررسي قرار مي گيرد. بر اساس مباني نظري مدل مفهومي استخراج گرديد. براي گردآوري داده‌ها از پرسشنامه‌اي شامل 25 پرسش استفاده گرديد. پرسشنامه از ديدگاه خبرگان امر از نظر روايي محتوا تاييد شد. سپس روايي سازه با استفاده از تكنيك تحليل عاملي تاييدي انجام شد. براي سنجش پايايي نيز ضريب آلفاي كرونباخ و پايايي مركب محاسبه گرديد. ضريب آلفاي كرونباخ پرسشنامه 0/859 محاسبه گرديد و مقدار CR تمامي متغيرها نيز بالاي 0/7 بدست آمد. جامعه آماري اين پژوهش شامل كليه مسافران هتل هاي پنج ستاره كيش مي‌باشند و پرسشنامه به صورت تصادفي در اختيار 490نفر از مسافران قرار گرفت. براي آزمون فرضيه‌هاي پژوهش از تكنيك مدل‌يابي معادلات ساختاري و نرم‌افزار LISREL استفاده شده است. نتايج تحقيق نشان داد آگاهي از برند، نگرش مصرف كننده نسبت به تبليغات، كيفيت ادراك شده، وفاداري به برند و تداعي برند بر مزيت رقابتي تاثير دارد. همچنين نتايج تحقيق نشان داد ارزش ويژه برند بر نگرش مصرف كننده به تبليغات تاثير مثبت و معني‌داري دارد و نگرش مصرف كننده به تبليغات، در رابطه بين ارزش ويژه برند با مزيت رقابتي نقش ميانجي ايفا مي كند.

Today all economic activities are engaged in competition, so every economic enterprise is trying to create a competitive advantage in the hospitality field this concept is of special importance. The brand's special value and the consumer attitudes are two key factors in creating competitive advantage, therefore, in this paper, the effect of brand-specific value on competitive advantage with consumer attitudes toward advertising and with an applied approach in five-star hotels in Kish is investigated. Were extracted based on theoretical foundations of conceptual model. Data were collected using a questionnaire consisting of 25 questions. First, the questionnaire was confirmed by the experts ' viewpoints in terms of content validity. Then, construct validity was performed using confirmatory factor analysis technique. Cronbach's alpha coefficient and composite reliability were calculated to assess the reliability. Cronbach's alpha coefficient of 859.0 questionnaire was calculated and the CR value of all variables was obtained above 7/0. The statistical population of this study consisted of all passengers of five star hotels in Kish, and the questionnaire was assigned to 490 passengers. Structural equation modeling and LISREL software were used to test the research hypotheses. The results showed that brand awareness, consumer attitudes toward advertising, perceived quality, brand loyalty, and brand Association have an impact on competitive advantage. Also, the results showed that the brand's special value on the consumer attitudes to the advertisement has a positive and significant impact, and the consumer attitude toward advertising has a mediating role in the relationship between brand value and competitive advantage.