رويكرد كيفي مدل اثربخشي جايگذاري برند ورزشي در رسانه

A Qualitative Approach to Modeling the Effectiveness of Sport Brand Placement in the Media

عصري كه ما در آن زندگي مي‌كنيم عصر الكترونيك و ارتباط، عصر پيدايش رسانه‌هاي متفاوت در زندگي انسان‌ها است. استفاده از رسانه‌ها براي شناساندن محصولات ورزشي به مخاطبان بسيار مؤثر است. كاربرد جايگذاري برند ورزشي در رسانه و استفاده آن در سال‌هاي اخير به يكي از پركاربردترين تكنيك‌هاي مرتبط براي تبليغات محصول ورزشي تبديل شده است. هدف از انجام اين پژوهش طراحي مدل اثربخشي جايگذاري برند ورزشي در رسانه با استفاده از روش داده بنياد بوده است. به منظور اجراي پژوهش از رويكرد پژوهش كيفي و بر مبناي روش داده بنياد و با استفاده از مصاحبه‌هاي نيمه ساختاري از متخصصين حوزه برند ورزشي در رسانه استفاده شده است. حجم نمونه با منطق نمونه‌گيري نظري و قضاوتي و تا حصول اشباع نظري در مجموع 12 نفر را در برگرفت. كدگذاري داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار مكس كيودا به انجام رسيد. يافته‌هاي پژوهش نشان مي‌دهد اثربخشي جايگذاري برند ورزشي در رسانه با 10 عامل و 50 مؤلفه شامل: نگرش به فيلم، تسخير مخاطب، موقعيت مخاطب، تبليغات، غالب بودن جايگذاري برند، يكپارچگي محصول با برنامه، ويژگي‌هاي جمعيت‌شناختي، ارتباط شخصيت برنامه ورزشي با محصول، منافع اقتصادي و فيلم‌نامه ورزشي تبيين مي‌شود.

The age we live in is the age of electronics and communication, the age of the emergence of different media in human life. Using the media to introduce sports products to audiences is very effective. The use of sports brand placement in the media and its use in recent years has become one of the most widely used techniques for sport product advertising. The purpose of this study was to design an effective model of sport brand placement in the media using the data base method. In order to carry out the research, a qualitative research approach based on the data base method and semi-structured interviews were used by sports brand experts in the media. The sample size consisted of 12 individuals with theoretical and judgmental sampling logic and up to theoretical saturation. The coding of the data was done using Max Kyoda software. The research findings show the effectiveness of sports brand placement in the media with 10 factors and 50 components including: attitude to film, audience capture, audience position, advertising, dominance of brand placement, product integration with the program, demographic characteristics, personality relationship The sports program is explained by the product, the economic benefits and the sports script.