تاثير خلق تجربه از طريق محرك هاي حسي در باشگاه هاي بدن سازي بر ارزش درك شده، قدرت برند و تبليغات دهان به دهان مشتريان

Impact of Experience Creation Through Sensory Stimuli in Gyms On Perceived Value, Brand Strength, and Word-of-Mouth Advertising

امروزه با رشد تعداد خدمات و همچنين افزايش دسترسي به اطلاعات و كانل‌هاي توزيع، ‌مشتريان نسبت به گذشته انعطاف بيشتري در تصميم‌گيري‌هايشان پيدا كرده‌اند. با توجه به رقابت شديد در صنايع خدماتي از جمله باشگاه‌هاي بدنسازي و تناسب اندام، مديران اين باشگاه‌ها نياز دائمي به رويكردهاي جديدي براي جذب و حفظ مشتري در اين حوزه دارند. لذا هدف اين پژوهش تاثير خلق تجربه از طريق محرك‌هاي حسي در باشگاه‌هاي بدنسازي بر ارزش درك شده، قدرت برند و تبليغات دهان به دهان مشتريان بود. پژوهش حاضر با توجه به هدف كاربردي و از نظر گردآوري داده‌ها جزو پژوهش‌هاي توصيفي از نوع همبستگي است. حجم نمونه 215 نفر از مشتريان باشگاه‌هاي بدن‌سازي لوكس شهر تهران به صورت هدفمند تعيين شدند. ابزار اصلي گردآوري داده‌ها، پرسشنامه‌ي نيمه محقق-ساخته بود. در اين پژوهش از پرسشنامه‌هاي محرك‌هاي حسي (حسيني، پوركياني، افروزه، 1396)، پرسشنامه تجربه (براكوس و همكاران،‌2009)، پرسشنامه ارزش درك شده (ويدمان و همكاران، 2018)، قدرت برند (وايمر و همكاران، 2012)، رضايت (چانگ و همكاران، 2005) و تبليغات دهان به دهان (همگسن و نكست، 2007) به عنوان پرسشنامه‌هاي مرجع استفاده شد. در نهايت براي شناسايي اثر متغيرها بر يكديگر از مدل سازي معادلات ساختاري در نرم افزار پي ال اس 3 استفاده شد. نتايج نشان داد محرك‌هاي حسي باعث خلق تجربه برند مي‌شود و از اين مسير به ارزش درك شده مشتريان منجر مي‌شود.

Nowadays, with a growing number of services and raising the access level to information and distribution channels, customers show more flexibility in decision-making. Due to intense competition in service industries such as Gyms, managers of these centers need to take new approaches to attract and retain customers. Accordingly, this research aims to investigate the impact of experience creation through sensory stimuli in gyms on perceived value, brand strength, and word-of-mouth advertising. This research is applied in terms of purpose and is descriptive-correlational in terms of data collection. The sample consisted of 215 customers of luxury gyms in Tehran selected through purposive sampling. The main data collection tool was a questionnaire composed of Semi self-made and pre-existing questions. The questionnaires used include sensory stimuli scale (Hosseini et al., 2017), brand experience scale (Brakus et al., 2009), perceived value scale (Wiedmann et al., 2018), brand strength scale (Wymer., 2013), satisfaction scale (Chung et al., 2005), and word-of-mouth advertising scale (Helgesen & Nesset, 2007). Finally, structural equation modeling was applied using Smart PLS 3 software to identify the interactions between the variables. The results indicated that sensory stimuli lead to brand experience creation, and this path leads to customers’ perceived value. Furthermore, perceived value leads to brand strength and ultimately to positive word-of-mouse advertising.