طراحي و اعتباريابي مدل يكپارچه سازي مديريت دانش مشتري و مديريت ارتباط با مشتري با رويكرد كسب مزيت رقابتي در صنعت بانكداري ايران

Designing and Validating a Model for Integrating Customer Knowledge Management and Customer Relationship Management with a Competitive Advantage Approach in the Iranian Banking Industry

يكپارچه سازي مديريت دانش مشتري و مديريت ارتباط با مشتري را شايد بتوان يكي از مهمترين زمينه هاي كسب مزيت رقابتي در هزاره ي سوم تلقي نمود، كه فرصتي براي استفاده از نيروي انساني دانش محور و مشتري محور، با حداكثر اثربخشي در كسب وكار و ارزش آفريني براي مشتري را فراهم مينمايد. پژوهش از لحاظ هدف، كاربردي و از نظر نحوه ي گردآوري داده ها، توصيفي از نوع پيمايشي است. جامعه ي آماري به تعداد 1235 نفر بوده كه نمونهي آماري 293 نفري از آنها حسب جدول تعيين حجم نمونه ي مورگان استخراج شده است. روش نمونه گيري، نمونه گيري در دسترس است و براي جمع آوري داده ها از پرسشنامه استفاده شده است. در اين پژوهش با استفاده از مدلسازي معادلات ساختاري از طريق نرم افزار اسمارت پيالاس برازش مدل و تحليلها صورت گرفته است. نتايج نشان داد كه شرايط علّي (واكنش بانك به محيط خارجي، پياده سازي استانداردهاي بين المللي و مسئوليت اجتماعي بانك)، شرايط زمينه اي (تغيير رويكرد مديريت ارشد بانك و آزادسازي و مقررات زدايي از سوي دولت) و شرايط مداخله گر (فرهنگ توانمندسازي بانك و رقابت پويا) بر يكپارچه سازي مديريت دانش مشتري و مديريت ارتباط با مشتري تأثير مثبت و معنادار دارند. از ميان راهبردهاي ارائه شده بازاريابي يكپارچه، توسعه ي فناوري و خدمات نوين بانكداري و اتحاد استراتژيك بر يكپارچه سازي تأثير مثبت و معنادار دارند ولي مدل دلتا تأثير معناداري ندارد. يكپارچه سازي مديريت دانش مشتري و مديريت ارتباط با مشتري بر كسب مزيت رقابتي براي بانك، افزايش رضايتمندي مشتريان و تقويت خدمات بانكي در جامعه تأثير مثبت و معنادار دارد

Integrating customer knowledge management and customer relationship management may be considered as one of the most important fields of competitive advantage in the third millennium, which is an opportunity to use knowledge-based and customer-oriented manpower, with maximum effectiveness in business and value creation for the customer. The study is applied in terms of purpose and a survey description in terms of data collection. The statistical population in number of 1235, which a statistical sample of 293 people has been extracted according to the Morgan sample size determination table. Sampling method is convenience sampling and a questionnaire was used to collect data. In this research, model equations and analyzes have been done by using structural equation modeling through Smart PLS software. The results showed that casual conditions (response of the bank to the external environment, implement international standards and bank social responsibility), contextual conditions (change the approach of the bank's senior management and liberalize and deregulate the government) and intervening conditions (bank empowerment culture and dynamic competition) have a positive and significant impact on integrating customer knowledge management and customer relationship management. Among the proposed strategies integrated marketing, development of technology and modern banking services and strategic alliance have a positive and significant impact on integrating customer knowledge management and customer relationship management but delta model doesn’t have a significant impact. Customer knowledge management and customer relationship management has a positive and significant impact on gaining a competitive advantage for the bank, increasing customer satisfaction and strengthening banking services in society.