تجزيه و تحليل چند‌سطحي تاثير رسانه هاي اجتماعي بر مديريت دانش مشتريان

The Multilevel Analysis of the Impact of Social Media on Customer Knowledge Management

رسانه‌هاي اجتماعي پتانسيل بالايي در خصوص حمايت از ارتباطات دوجانبه ميان سازمانها و مشتريانشان، با هزينه نسبتا پايين و سطوح بالايي از كارايي را دارا مي‌باشند، از اين رو پژوهش حاضر با هدف بررسي تاثيرات ناشي از ابعاد استفاده از رسانه‌هاي اجتماعي (شامل ابعاد اجتماعي، سرگرمي، شناختي) بر ابعاد تشكيل ‌دهنده مديريت دانش مشتري صورت ‌گرفته است. پژوهش حاضر از لحاظ هدف، كاربردي و از نظر روش، پژوهشي توصيفي- پيمايشي است. جامعه آماري پژوهش شامل37 مدير و تمامي مشتريان بانك كارآفرين در سطح شهر تهران مي‌باشد و 400 نفر به­عنوان نمونه براساس روش احتمالي تصادفي از بين جامعه آماري انتخاب و پرسشنامه پژوهش ميان آنها توزيع شده‌است داده‌ها به وسيله نرم‌افزارهاي SPSS و Amos تحليل شدند. درنهايت فرضيّه‌هاي تحقيق براساس نتايج بدست‌آمده از تحليل مدل­يابي معادلات ساختاري(SEM) مورد آزمون تجربي قرار گرفتند. براساس اين نتايج، استفاده از محتواي اجتماعي و لذّت جويانه رسانه‌هاي اجتماعي تأثير مستقيم معناداري بر روي همه ابعاد مديريّت دانش داشته‌اند. امّا استفاده شناختي از رسانه‌هاي اجتماعي تنها روي بعدهاي دانش از مشتري و دانش براي مشتري تأثير مستقيم معناداري داشته و تأثير آن بر روي بعد دانش درباره مشتري غيرمعنادار بوده است. رسانه هاي اجتماعي در سطح سازماني و در­نهايت بر مديريت دانش مشتريان در سطح فردي اثر مثبت و معناداري دارد .تجزيه ‌و تحليل اثرگذاري رسانه اجتماعي (در سطح سازماني) بر متغير سطح فردي يعني مديريت دانش به كمك روش‌هاي عادي رگرسيوني امكان‌ناپذير است و به همين دليل براي شناسايي اين اثرگذاري در دو سطح مختلف از تجزيه ‌و تحليل چند سطحي استفاده گرديد. داده‌ها همچنين به كمك نرم‌افزار تحليل خطي سلسله‌مراتب(HLM) تحليل‌شده‌اند خروجي نرم‌افزار تأييدكننده روابط چند سطحي متغيرهاي پژوهش مي‌باشد.

Social media has a high potential to support two-way communication between organizations and their customers, at a relatively low cost and high levels of efficiency, so the present study aims to investigate the effects of social media use on the dimensions of customer knowledge management. The aim of the present research is practical application and the research method is descriptive-survey and the research data collection tool is a standard written questionnaire. The statistical population of this study includes all customers of the Entrepreneurship Bank in Tehran and 400 people were selected from the statistical population as a sample based on a possible random method and a research questionnaire was distributed among them. The obtained data were analyzed by SPSS and Amos software. Finally, the research hypotheses were tested experimentally based on the results of structural equation modeling (SEM) analysis. Based on these results, the use of social and hedonistic content of social media has had a significant direct impact on all aspects of knowledge management. But cognitive use of social media has had a significant direct effect only on the dimensions of knowledge of the customer and knowledge for the customer and its effect on the dimension of knowledge about the customer has been non-significant.