ارائة مدلي جهت تبيين ارزش ويژة برند مقاصد گردشگري (مطالعه موردي : شهر شيراز)

Providing a model to explain brand equity tourism destinations (Case study: Shiraz city)

هدف پژوهش حاضر ارائة مدلي براي تبيين ارزش ويژۀ برند مقصد گردشگري شيراز است.تحقيق حاضر،از نظر هدف،كاربردي و براساس روش گردآوري داده ها،توصيفي و از نوع پيمايشي است.همچنين از روش معادلات ساختاري با استفاده از نرم افزار Smart pls به منظور تجزيه و تحليل داده ها استفاده شده است.جامعه آماري تحقيق كليه گردشگران داخلي هستند كه در تابستان 1394 به شهر شيرازآمده اند.با توجه به اين كه حجم جامعه نا معلوم مي باشد از فرمول كوكران به منظور تعيين حجم نمونه استفاده شده است كه عدد 384 بدست آمده است.نتايج بدست آمده حاكي از آن است كه آگاهي از برند مقصد بر تصويربرند مقصد،كيفيت ادراك شده از مقصد و وفاداري به برند مقصد تأثير مثبت و معنا داري دارد.تصويربرند مقصد بر كيفيت ادراك شده از مقصد و وفاداري به برند مقصد تأثير مثبت و معنا داري دارد. و تأثير كيفيت ادراك شده از مقصد بر وفاداري به برند مقصد مثبت و معنا داراست. و همچنين نشان داده شد كه كيفيت ادراك شده از مقصد داراي بزرگترين مقدار ضريب مسير است و تأثير آن نسبت به ساير متغيرها بر وفاداري به برند مقصد بيشتر است.

The aim of this study is to provide a model for explaining brand equity tourism destinations in Shiraz. This research, in terms of purpose is functional and based on data collection, is descriptive survey. Also, It has been used structural equation modeling through the SMART PLS software to analyze data. Statistical population of this research all are domestic tourists that in the summer of 2015 Have come to Shiraz city.Given that the population size is unknown from Cochran formula is used in order to determine the sample size that number is obtained 384. Provided results showing that destination brand awareness has significant positive effects on destination brand image, destination perceived quality and destination brand loyalty. destination brand image has significant direct positive impacts on destination perceived quality and destination brand loyalty. destination perceived quality has direct positive influence on destination brand loyalty. an‎d also it was shown that destination perceived quality is the largest coefficient value and its impact on destination brand loyalty is higher than other variables.