تدوين مدل ساختاري وفاداري مشتريان در خدمات ورزشي بر اساس بازاريابي رابطه‌مند

The Developing a Structural Modeling of a Customer Loyalty in Sports Services Based on Relationship Marketing

امروزه وفاداري مشتريان ورزشي به عنوان كليد موفقيت و اساس سودآوري باشگاه‌ها مطرح مي‌باشد. لذا هدف از تحقيق حاضر تدوين مدل ساختاري وفاداري مشتريان در خدمات ورزشي بر اساس بازاريابي رابطه‌مند با استفاده از روش مدل‌سازي معادلات ساختاري حداقل مجذورات جزئي بود. جامعه آماري شامل كليه مشتريان (زن، مرد) باشگاه‌هاي تندرستي شهر همدان بود، تعداد 376 نفر به روش نمونه‌گيري تصادفي انتخاب شدند. ابزار اندازه‌گيري جمع‌آوري داده‌ها شامل پرسشنامه وفاداري مشتريان (هوانگ ، 1998) و بازاريابي‌رابطه‌مند (عباسي، 1382) بود كه روايي و پاياني آن‌ها مورد تأييد قرار گرفت. داده‌ها با استفاده از مدل‌سازي معادلات ساختاري و روش حداقل مربعات جزئي با استفاده از نرم‌افزار اسمارت پي ال اس 3 مورد تجزيه و تحليل قرار گرفتند. نتايج نشان داد كه ‌ بازاريابي رابطه‌مند تأثير مثبتي بر وفاداري مشتريان ورزشي دارد به طوري كه اثر آن برابر 0/391=β مي‌باشد. بررسي تأثير مؤلفه‌هاي بازاريابي رابطه‌مند بر وفاداري مشتريان نشان داد كه تنها مؤلفه كيفيت خدمات تأثير معنادار مثبتي 0/303=β بر وفاداري مشتريان داشته است. نتايج اجراي مدل ساختاري بازاريابي رابطه‌مند بر وفاداري مشتريان نشان دهنده تأييد مدل مفهومي پژوهش مي‌باشد. لذا با عنايت به نتايج پژوهش حاضر مي‌توان گفت، توجه به تمامي مؤلفه بازاريابي رابطه مند به عنوان يك استراتژي مي‌تواند بر وفاداري مشتريان باشگاه‌هاي ورزشي مؤثر باشد. بنابراين مي‌توان به مديران و مالكان باشگاه‌ها پيشنهاد داد كه به ‌منظور ارتباط پايدار و بلندمدت مشتريان با باشگاه‌هاي ورزشي، توجه ويژه‌اي را به بنيان‌هاي بازاريابي رابطه‌مند را در دستور كار خود قرار دهند.

Currently, customer loyalty is one of the keys to success and a basis for the profitability of the Sports Clubs. Hence, the purpose of this study was to develop structural modeling of customer loyalty in sports services based on relationship marketing by using structural equation modeling partial least square method. The population was included all both customers’ genders in fitness clubs of the Hamedan city (n=376), that were selected by random sampling. Measurement tools in the study for gathering data were the relationship marketing questionnaire (Abasi, 2002) and customer loyalty questionnaire (Huang, 1998), and the validity and reliability were approved. SmartPls v.3 and IBM SPSS Softwares were used to analyze the structural equation modeling and partial least square method. The results revealed that relationship marketing had a significant effect on customer loyalty that it is equal to β=0.391. An examination of the effect of relationship marketing components on customer loyalty showed that only the quality-of-service component had a significant effect on customer loyalty (β=0.303). In conclusion, paying attention to the total relationship marketing components is a strategy to influence customer loyalty in Sports Clubs. Consequently, there is a need for club managers and owners to pay particular attention to the basic elements of relational marketing in order to retain a stable and long-term relationship with their customers.