اثر لوگوي توليدكننده در خرده‌فروشي‌ها بر رفتار خريد بر اساس اثر زمينه و تئوري علامت‌دهي

بررسي برند خرده‌فروشي يكي از موضوعات جالب در حوزه بازاريابي است. برخي از خرده‌فروشي‌ها تلاش مي‌كنند با استفاده از لوگوي توليدكنندگان، مشتريان زيادي را به سمت خود جذب كنند و معمولاً از لوگوي توليدكنندگان بر روي سر درب خود استفاده مي‌كنند. هرچند بحث استفاده از لوگوي توليدكنندگان و تأثير آن بر فروش محصولات موردمطالعه قرار گرفته است ولي اين موضوع و اثر آن بر روي انتخاب خرده‌فروشي‌ها كمتر مطالعه شده است. از سوي ديگر، در پژوهش‌هاي انجام شده در مورد دلايل اين تأثيرگذاري با توجه به تئوري‌هاي رفتار مصرف‌كننده كمتر موردبحث قرار گرفته است. در اين پژوهش تلاش شده است تأثير استفاده از لوگوي توليدكننده بر روي انتخاب خرده‌فروشي‌ها موردبررسي قرار گيرد. در اين پژوهش با هدف توضيح ارتباط بين لوگوي توليدكننده و انتخاب خرده‌فروشي از اثر زمينه و تئوري علامت‌دهي استفاده شده است. براي آزمون فرضيه‌هاي پژوهش نيز صنعت روغن‌موتور (اتوسرويس‌هاي روغن‌موتور كه مسئوليت خرده‌فروشي در اين صنعت را بر عهده دارند) انتخاب شده است و با استفاده از روش پژوهش شبه آزمايشي و با نمونه‌گيري تصادفي گروهي از 416 نفر از مشتريان اتوسرويس‌ها فرضيه‌هاي اين پژوهش مورد آزمون قرار گرفته شده است. براي گردآوري داده‌ها از پرسش‌نامه استفاده شده است. يافته‌هاي اين پژوهش نشان مي‌دهد كه استفاده از لوگوي توليدكننده روغن‌موتور (به‌عنوان علامت مرتبط) تأثير معناداري بر انتخاب خرده‌فروشي‌ها دارد ولي تأثير استفاده از لوگوي خودروساز (به‌عنوان يك علامت غير مرتبط) مورد تأييد قرار نگرفت. علاوه بر اين، رضايت مشتريان از برند توليدكننده، وفاداري آن‌ها با برند توليد‌كننده و دسترسي به برند توليد‌كننده نيز عواملي هستند كه باعث افزايش انتخاب خرده‌فروشي‌هايي مي‌شود كه از لوگوي توليدكننده در سر درب خود استفاده مي‌كنند.