گرايش به برندهاي ورزش مبتني بر تجربه مصرف در بين زنان

هدف اين تحقيق، مطالعه گرايش به برندهاي ورزش مبتني بر تجربه مصرف در بين زنان است. بر اين اساس، فرضيه‌هايي مطرح و مدل مفهومي براي تحقيق در نظر گرفته شد كه در آن، متغير تجربه برند به همراه مؤلفه‌هايش (احساسي، عاطفي، عقلاني و رفتاري) به‌عنوان متغير مستقل و انتخاب برند به‌عنوان متغير وابسته در نظر گرفته شدند. تحقيق حاضر يك مطالعه توصيفيتحليلي و برحسب هدف يك تحقيق كاربردي است. جامعه آماري پژوهش شامل مصرف‌كنندگان زن برندهاي ورزشي در سطح شهر تبريز است. حجم نمونه با استفاده از جدول كرجسي مورگان و با توجه به نامعلوم بودن تعداد جامعه آماري، 384 نفر از مشتريان زن باشگاه‌ها و فروشگاه‌هاي ورزشي در نظر گرفته شده است. نمونه‌گيري به‌صورت در دسترس انجام گرفته شد. براي سنجش متغيرهاي تحقيق از پرسشنامه استاندارد استفاده شده است. براي سنجش تجربه برند از پرسشنامه تجربه برند زارانتونلو و اشميت (2010) و براي سنجش گرايش به برند از پرسشنامه محقق ساخته بهره گرفته شد. پرسشنامه، پنج گزينه‌اي طيف ليكرت مي‌باشد. به‌منظور تجزيه و تحليل داده‌ها از آزمون كولموگراف اسميرنف، ضريب همبستگي پيرسون و آزمون رگرسيون با بهره‌گيري از نرم افزار آماري Spss24 استفاده شد. يافته‌هاي تحقيق نشان مي‌دهد كه تجربه برند به همراه تمام مؤلفه‌هايش تأثير مثبت و معناداري بر انتخاب برند كالاهاي ورزشي دارد. چكيده بلند:مقدمهبا توجه به جايگاه فعاليت‌هاي ورزشي در بين اقشار مختلف مردم و گرايش آنها به گذران اوقات فراغت در اين زمينه به شكل فعال، در اين راستا استفاده از لوازم ورزشي به‌عنوان يكي از لوازم ضروري در انجام فعاليت‌هاي ورزشي، توجه بيش از پيش به مباني و اصول بازاريابي در اين بخش مورد توجه قرار مي‌گيرد. استفاده از محصولات و خدمات با برندي برتر، براي بسياري از خريداران اهميت زيادي دارد. به‌طوري‌كه امروزه سازمان‌هاي توليدكننده كالاهاي ورزشي به اتخاذ رويكردي براي تأثيرگذاري بر مشتري از طريق برندهايشان روي آورده‌اند؛ بنابراين با توجه به اهميت اين موضوع، اين پژوهش در پي پاسخ به اين سؤال اساسي است كه آيا تجربه برند مصرف‌كنندگان ورزشي در انتخاب برند كالاهاي ورزشي تأثير دارد.روش‌شناسياين پژوهش به لحاظ استفاده از داده‌هاي عددي از نوع پژوهش‌هاي كمي است. همچنين از نظريه‌ها، متدولوژي و فنون ارائه‌شده در پژوهش‌هاي گوناگون براي حل مسائل اجرايي و واقعي تحقيق استفاده شده است؛ بنابراين ازلحاظ هدف جزء تحقيقات كاربردي به‌شمار مي‌رود و با توجه به ماهيت موضوع از نوع توصيفيپيمايشي است. جامعه آماري اين پژوهش شامل زنان مصرف‌كننده كالاهاي ورزشي در سطح شهر تبريز است و ازآنجايي‌كه تعداد مصرف‌كنندگان قابل تعيين به‌صورت دقيق نبوده، لذا جامعه به‌صورت جامعه نامحدود در نظر گرفته شد. حجم نمونه با استفاده از فرمول كوكران و با توجه به نامعلوم بودن تعداد جامعه آماري، 384 نفر از مشتريان مغازه‌هاي فروشنده كالاهاي ورزشي در پاساژ بهارستان شهر تبريز به مدت يك سال در بازه زماني آبان ماه 1398 آبان ماه 1399 در نظر گرفته شده است ولي با توجه به درصد صحيح بازگشت پرسشنامه‌ها، تعداد پرسشنامه‌هاي توزيع شده بيش از 384 بود در نهايت 385 پرسشنامه صحيح و قابل استفاده به دست آمد كه تجزيه و تحليل بر اساس آنها صورت گرفت. نمونه‌گيري به‌صورت در دسترس انجام گرفته شدراي سنجش متغيرهاي تحقيق از پرسشنامه استاندارد استفاده شده است. براي سنجش تجربه برند از پرسشنامه تجربه برند زارانتونلو و اشميت (2010) و براي سنجش گرايش به برند از پرسشنامه محقق ساخته بهره گرفته شد. پرسشنامه، پنج گزينه‌اي طيف ليكرت مي‌باشد. به‌منظور تجزيه و تحليل داده‌ها از آزمون كولموگراف اسميرنف، ضريب همبستگي پيرسون و آزمون رگرسيون با بهره‌گيري از نرم افزار آماري Spss24 استفاده شدتجزيه و تحليل يافته‌هانتايج يافته هاي تحقيق نشان داد كه تمامي مؤلفه‌هاي تجربه برند (حسي، عاطفي، عقلايي، رفتاري) داراي تأثير معنادار بر انتخاب برند كالاهاي ورزشي است؛ اما با توجه به ضريب تأثير به‌دست‌آمده، در بين چهار مؤلفه بررسي شده، مؤلفه احساسي بيشترين تأثير و مؤلفه عاطفي كم‌ترين تأثير را در انتخاب برند كالاهاي ورزشي دارا است.نتيجه گيريبر اين اساس ميزان علاقه‌مندي فرد به يك برند خاص و داشتن همراهي‌هاي احساساتي بيشترين تأثيرگذاري را بر روي مصرف‌كنندگان كالاهاي ورزشي داشته است و اينكه يك برند خاص از نظر مصرف‌كنندگان ورزشي داراي احساس و عاطفه است و از نظر او يك برند عاطفي محسوب مي‌شود كمترين تأثيرگذاري را بر روي مصرف‌كنندگان كالاهاي ورزشي داشته است؛ بنابراين با توجه به اينكه تجربۀ احساسي ميزان تبيين بالايي داشته، به نظر مي‌رسد جهت برگزيده شدن يك برند از نظر مصرف‌كنندگان مورد مطالعه ايجاد تجربه‌هاي احساسي مطلوب، مؤثرتر واقع مي‌شود.