بررسي مؤلفه هاي اثرگذار بر ترجيح مصرف كنندگان به زعفران با برچسب هاي ارگانيك، طبيعي و سالم

Investigating the Factors Affecting Consumers’ Preferences for Saffron with Organic, Natural and Safe Labels

زعفران به عنوان گياه دارويي ارزشمند در ايران از اهميت بالايي برخوردار است. گرايش جهاني مصرف كنندگان به مصرف محصولات پايدار، سبب حركت به سمت توليد زعفران با برچسب هاي ارگانيك، طبيعي و سالم شده است. توسعه توليد زعفران با برچسب هاي ارگانيك، طبيعي و سالم مستلزم شناخت آگاهي و رفتار (ترجيح) مصرف كنندگان نسبت به اين برچسب هاست. از اين رو، اين مطالعه سعي كرده است تا با خوشه بندي مصرف كنندگان بر اساس شاخص هاي آگاهي نسبت به اين برچسب ها، به ارزيابي مؤلفه‌هاي اثرگذار بر ترجيح مصرف كنندگان به زعفران با برچسب هاي ارگانيك، طبيعي و سالم بپردازد. براي اين منظور، از الگوريتم خوشه بندي K ميانگين، الگوي لاجيت ترتيبي و داده هاي جمع آوري شـده از طريق مصاحبه با 144 نفر از بازديدكنندگان نمايشگاه محصولات سالم و ارگانيك مشهد در اسفندماه سال 1397 استفاده شده است. نتايج بيانگر آن است كه مصرف كنندگان با توجه به چهار شاخص مربوط به آگاهي، به دو خوشه آگاه و ناآگاه نسبت به برچسب هاي ارگانيك، طبيعي و سالم قابل دسته بندي هستند. نتايج حاصل از برآورد الگوي لاجيت ترتيبي حاكي از آن است كه افزايش سطح تحصيلات، درآمد ماهانه خانواده و نگرش مثبت نسبت به ارزش غذايي زعفران برچسب دار در هر دو خوشه احتمال قرارگيري مصرف كنندگان در گروه با ترجيح مصرف زعفران با برچسب ارگانيك را نسبت به دو گروه ترجيح مصرف زعفران با برچسب هاي طبيعي و سالم افزايش مي دهد. بر اساس نتايج بدست آمده، پيشنهاد مي شود در مناطقي از شهر كه خانواده هاي با درآمد بالا ساكن هستند، عرضه زعفران ارگانيك و به طور كلي تعداد فروشگاه هاي عرضه محصولات ارگانيك افزايش يابد.

Saffron as a valuable medicinal plant has a great importance in Iran. The global tendency of consumers toward sustainable products has led to produce saffron with organic, natural and safe labels. Developing of saffron production with organic, natural and safe labels require the recognition of consumers’ awareness and their behavior (preferences) towards these labels. Therefore, this study tried to study the factors affecting the consumers’ preferences for saffron with the mentioned labels by clustering consumers based on awareness indicators about these labels. For this purpose, K-mean clustering algorithm and ordered logit model and the data collected through interviews with 144 visitors of Mashhad exhibition of safe and organic products in 2019 were used. The results revealed that the consumers could be classified into two clusters of aware and unaware regarding labels of organic, natural and safe based on the four indicator related to awarness. The Ordered Logit model estimates showed that the increase in education level, monthly household income and positive attitude to nutritional value of the labeled product will increase the probability of placing consumers in the group with the preference of consuming organic labeled compared to the two groups preferring to consume with organic label in both clusters. According to the findings, it is suggested that in the regions where families with higher incomes live, the supply of organic product and the number of stores supplying organic products in general will be increased.