ارزيابي واكنش‏هاي احساسي، شناختي و رفتاري مصرف كنندگان نسبت به محرك‏هاي نوستالژي موجود در تبليغات: مطالعه اي با رويكرد تركيبي

پژوهش حاضر با هدف ارزيابي واكنش ‏هاي احساسي، شناختي و رفتاري مصرف كنندگان نسبت به تبليغات حاوي جاذبه ي نوستالژيك انجام گرفته است. به منظور تحقق هدف پژوهش، رويكرد تركيبي با رهيافت روند ترتيبي اكتشافي، در قالب دو مطالعه به كار گرفته شده است. در مطالعه نخست، به منظور شناخت محرك هاي بر انگيزاننده نوستالژي در گروه هدف، داده هاي حاصل از ساخت كلاژ و مصاحبه همزمان با 18 نفر از متولدين دهه شصت از طريق روش پژوهش كيفي در سنت پديدارشناسي مورد تحليل قرار گرفته، و در مطالعه دوم، اثر اين محرك ها، به عنوان عنصر مداخله، از طريق داده هاي گرداوري شده از طريق پرسشنامه در يك كار آزمايي تجربي، با حضور 200 آزمودني كه بر اساس يك طرح تجربي پس آزمون با گروه شاهد، به صورت تصادفي در دو گروه (آزمون و شاهد)، جايگزين شدند، بررسي شده است. نتايج حاصل از روش تحليل واريانس چندمتغيري داده هاي پژوهش نشان مي دهد، در سطح اطمينان 95% ، ميانگين نمرات واكنش هاي احساسي‏، نگرش نسبت به تبليغات، نگرش نسبت به برند و قصد خريد مصرف كنندگان، هنگام مواجهه با تبليغات نوستالژيك نسبت به تبليغات غير نوستالژيك بيشتر است و لذا بر اساس نتايج اين پژوهش، مي توان نتيجه گرفت، تبليغات با جاذبه نوستالژيك احساسات مثبت بيشتر، نگرش مطلوب تر نسبت به تبليغات، نگرش مطلوب تر نسبت به برند و قصد خريد بيشتري را ايجاد مي‏نمايد. همچنين نتايج نشانگر آن است كه ميان مردان و زنان از منظر نگرش نسبت به تبليغات حاوي جاذبه نوستالژيك، تفاوت معناداري وجود ندارد.