مفهوم‌سازي تصوير برند با استفاده از نظريۀ فضاي رواني زندگي در صنعت بانكداري

هدف: پژوهش حاضر با هدف شناسايي مهمترين معيارهاي ارزيابي مشتري از يك بانك و روابط علي ميان آنها صورت پذيرفته است. روش: در اين پژوهش استراتژي داده‌بنياد و تاكتيك تحليل محتوي پنهان مورد استفاده قرار گرفت. با اتخاذ روش نمونه‌گيري هدفمند، با 15 مشتري بانك‌هاي كشور با ويژگي‌هاي مختلف در مناطق مختلف كشور مصاحبه همگرا صورت پذيرفت. همچنين نرم افزار مكس‌كيو‌دي‌اِي در واكاوي داده‌ها مورد استفاده قرار گرفت. يافته‌ها: اين پژوهش با شناسايي دو سازه جديد با عنوان رفاه شهروندي مشتري ناشي از عمليات بانكي و تصويرهاي مقايسه‌ايي و همچنين معرفي مقياسي بومي جهت سنجش تصوير برند بانك، سبب توسعه نظري ادبيات موضوع موجود شد. علاوه بر آن، 12 متغير، 8 سازه و روابط علي ميان آنها به كمك مرور ادبيات و رويكردي كيفي مورد بحث واقع شد. در نتيجه يك مدل مفهومي جامع پيشنهاد گرديد كه بر اساس آن پيشنهادهاي اجرايي جهت تقويت رفاه مصرف‌كننده در صنعت بانكداري ارائه شد.نتيجه‌گيري: مشخص شد كه مشخصه‌هاي يك بانك ناشي از سه سازه تبليغات دهان‌به‌دهان، فعاليت‌هاي بازاريابي و تجربه مستقيم مشتري در قالب تصوير بانك سبب برانگيختگي احساسات و درك ارزش‌هاي اقتصادي و زماني در مشتري مي‌شود و مشتري بر اساس آن عمليات بانكي را در شش جنبه از زندگي خود مدنظر قرار مي‌دهد.