ارائۀ چهارچوب به‌كارگيري بذرپاشي در بازاريابي: رهيافت فراتركيب

بذرپاشي، ارائه محصول جديد به بخشي از مصرف‌كنندگان (بذر) قبل از ارائه گسترده آن به بازار و يكي از مهم‌ترين پيشرانها در طراحي كمپين‌هاي بازاريابي و انجام مؤثر تبليغات دهان به دهان است. هدف اين پژوهش شناسايي ابعاد مختلف بذرپاشي و ارائه چارچوبي جامع از آن است. اين پژوهش از طريق تحليل فراتركيب اجرا شده است. بدين منظور، پس از بررسي‌هاي چندباره در نهايت، 68 مقاله كه به بررسي موضوع بذرپاشي پرداخته بودند، انتخاب و كدگذاري روي مفاهيم مستخرج از آن‌ها انجام شد. در تحليل پژوهش‌هاي انتخاب شده، از بين 189 كد اوليه، 90 شاخص (كدگزينشي)، 18 مؤلفه (بعد فرعي) و 5 بعد (مؤلفه اصلي) شناسايي شدند.در اين مقاله براي نخستين بار ابعاد مختلف بذرپاشي به روش فراتركيب بررسي قرار شده است. بر اساس مقالات بررسي شده مفاهيم استخراج شده از ادبيات عبارت است از 1) عوامل مؤثر بر بذرپاشي با 33 شاخص و 7 مؤلفه ويژگي‌هاي جامعه هدف، همگني جامعه هدف، ماهيت پيام، شرايط محيطي، شرايط داخلي، ابزارهاي بازاريابي و راهبردهاي اجرا؛ 2) ويژگي‌هاي بازار هدف بذرپاشي با 21 شاخص و 3 مؤلفه ويژگي‌هاي مصرف‌كننده، ماهيت مشتري و ويژگي‌هاي افراد؛ 3) ارتباطات و شبكه‌سازي بذرپاشي با 15 شاخص و 3 مؤلفه تصوير كلان شبكه بذرپاشي، جايگاه شبكه بذرپاشي و ماهيت شبكه اجتماعي؛ 4) بذرپاشي و رشد و توسعه با 12 شاخص و 3 مؤلفه ايجاد ارزش، رشد و توسعه بازار و رشد و توسعه محصول؛ و در نهايت 5) بذرپاشي و بازاريابي با 9 شاخص و 2 مؤلفه تقويت ابزارهاي بازاريابي و تقويت تجربه مشتري.