تحليلي بر رفتار سبز مصرف‌كنندگان در رستوران‌هاي منتخب شهر تهران

افزايش گرمايش كره زمين در سال هاي اخير، دولت ها را وا داشته است كه سياست هاي زيست محيطي يا سبز را با هدف حفاظت از محيط زيست به اجرا درآورده اند و نتيجه اين سياست ها بطور غيرمستقيم كسب و كارها را وادار كرده است كه مسئوليت اجتماعي بيشتري را به عهده بگيرند. اين پژوهش از نظر هدف كاربردي و از لحاظ ماهيت توصيفي، پيمايشي مي باشد. جامعه آماري اين پژوهش را مشتريان رستوران هاي منتخب هتل هاي شهر تهران تشكيل مي دهند، تعداد اعضاي نمونه با توجه به نظر پژوهشگران و به صورت سهميه اي ۳۸۴ نفر در نظر گرفته شد كه انتخاب از ميان اعضاي هر طبقه بصورت تصادفي آسان انجام شد. ابزار اصلي جهت جمع آوري داده در اين پژوهش پرسشنامه استاندارد (چو و همكاران، ۲۰۲۰) مي باشد كه روايي آن در سه سطح محتوايي، واگرا و همگرا مورد تأييد واقع شد. پايايي كل پرسشنامه ها نيز با استفاده از آزمون آلفاي كرونباخ بالاي ۰/۷ بدست آمد. فرضيه هاي پژوهش با استفاده از نرم افزارهاي SPSS وSMART PLS مورد بررسي قرار گرفت. يافته هاي پژوهش در دو بخش توصيفي و استنباطي ارائه شد. نتايج حاكي از آن بود كه آميخته بازاريابي و كيفيت درك شده بر تمايل مصرف كنندگان تأثير گذاشته و از طرف ديگر نيز مسئوليت اجتماعي و مدل شناختي، عاطفي، رفتاري و كيفيت درك شده بر آميخته بازاريابي تأثير مثبت و معناداري دارند. در اين ميان مسئوليت اجتماعي تأثير مدل شناختي، عاطفي، رفتاري را بر آميخته بازاريابي در جهت منفي تعديل مي كند.