ايجاد وفاداري گردشگري فرهنگي: تأثير تجربه ماندگار شهر، ارتباط فرهنگي و مشاركت گردشگران شهر ماسوله

Creating Cultural Tourism Loyalty: The Effect of the City`s Lasting Experience, Cultural Connection and Tourist Participation in Masouleh

بيان مسئله: وفاداري گردشگران براي شهرهاي توريستي ازجمله ماسوله مي‌تواند مزاياي زيادي به همراه داشته باشد. مثلاً مصرف كالاها و خدمات توليد شده به وسيله ساكنين شهرهاي توريستي، اشتغال‌زايي در صنايع خدماتي مرتبط با گردشگري مانند رستوران، حمل‌ونقل، هتل‌ها و ... مي‌تواند نمونه‌اي از اين مزايا به شمار آيد. هدف: هدف اين تحقيق ارزيابي ايجاد وفاداري در گردشگري فرهنگي با استفاده از تجربه ماندگار، ارتباط فرهنگي و مشاركت گردشگر بود. روش:تحقيق حاضر از نظر هدف كاربردي و از نظر ماهيت و روش توصيفي- پيمايشي مي‌باشد. جامعه آماري اين تحقيق از گردشگران شهر ماسوله و بوميان استان گيلان تشكيل گرديده است. با توجه به ماهيت جامعه از نرم‌افزار Spss Sample Power جهت تعيين حجم نمونه بهينه استفاده شد كه 431 نفر به عنوان نمونه در نظر گرفته شد. داده‌هاي لازم با استفاده از پرسشنامه و داراي طيف 5 گزينه‌اي (كاملاً مخالفم تا كاملاً موافقم) جمع‌آوري گرديده و جهت تحليل داده‌ها از نرم‌افزار SPSS و Smart PLS 3 و فن مدل‌سازي معادلات ساختاري (SEM) با رويكرد روش حداقل مربعات جزئي براي بررسي الگو مفهومي پژوهش بهره گرفته شده است. مورد تجزيه‌ و تحليل قرار گرفت. مدل پژوهش حاضر در دو سطح؛ مدل اندازه ­گيري (پايايي، بار عاملي، روايي همگرا و روايي واگرا) و مدل ساختاري (ضريب تعيين، ضريب قدرت پيش‌بيني، آماره t) مورد برازش قرارگرفته و سپس فرضيه­ هاي پژوهش آزمون مي­شوند. يافته‌ها: طبق نتايج تجزيه‌وتحليل داده‌ها شش فرضيه تائيد و يك فرضيه رد شدند؛ يعني آزمون فرضيه‌ها نشان داد كه مشاركت گردشگر بر متغيرهاي ارتباط فرهنگي و تجربه ماندگار گردشگر تأثيرگذار است. متغير ارتباط فرهنگي بر تجربه ماندگار گردشگر تأثيرگذار است. همچنين متغير ارتباط فرهنگي نقش ميانجي را در بين رابطه مشاركت گردشگر و تجربه ماندگار گردشگر بر عهده دارد. تجربه ماندگار گردشگر نيز بر متغيرهاي قصد سفر مجدد و قصد توصيه به ديگران تأثيرگذار است؛ اما تأثير بومي بودن و يا غيربومي بودن تفاوتي را بر نتايج تحقيق ايجاد نكرد. بعد از انجام تحليل مدل به صورت كمي، محققان طي دو جلسه متوالي در قالب گروه كانون با حضور هشت نفر از گردشگران ماسوله، به تحليل نتايج مدل پرداختند. گردشگران زماني كه در كارهاي فرهنگي مشاركت داشته‌اند، اين مشاركت باعث شده است كه آن‌ها بتوانند ارتباطي نزديك با مكان گردشگري و مجريان آن‌ها برقرار كنند. نتيجه ­گيري: «مشاركت گردشگر» 83 درصد از تغييرات «ارتباط فرهنگي» را تبيين نموده و تأثيرگذاري اين اثر در سطح معناداري 9/99 درصد مورد تائيد قرار گرفت. «مشاركت گردشگر» 64 درصد از تغييرات «تجربه ماندگار گردشگر» را تبيين نموده و تأثير آن در سطح معناداري 9/99 درصدي مورد تائيد قرار گرفت. «ارتباط فرهنگي» 20 درصد از تغييرات «تجربه ماندگار گردشگر» را تبيين مي‌نمايد، ضمن آنكه اين تأثيرگذاري نيز در سطح اطمينان 9/99 درصد مورد تائيد قرارگرفته است. «تجربه ماندگار گردشگر» 76 درصد از تغييرات «قصد سفر مجدد» و 73 درصد از تغييرات «قصد توصيه به ديگران» را تبيين نموده و اين اثر نيز در سطح اطمينان 99 درصد مورد تائيد قرار گرفت. تازه هاي تحقيق در اقتصاد جهاني گردشگران بقاي مناطق گردشگري را رقم مي‌زنند، كشورها ديگر نمي‌توانند نسبت به انتظارات و خواسته‌ها و نگرش گردشگران داخلي و خارجي خود بي‌تفاوت باشند و بايستي همه فعاليت‌ها و توانمندي‌هاي خود را صرف ايجاد رضايت، تجربه مثبت و احساس خوشايند نمايند. گردشگران زماني كه در كارهاي فرهنگي مشاركت داشته‌اند، اين مشاركت باعث شده است كه آن‌ها بتوانند ارتباطي نزديك با مكان گردشگري و مجريان آن‌ها برقرار كنند.

Background: Tourist loyalty to tourist cities such as Masouleh can have many benefits. For example, the consumption of goods and services produced by residents of tourist cities, job creation in tourism-related service industries such as restaurants, transportation, hotels, etc. can be examples of these benefits. Objectives: The purpose of this study was to evaluate the creation of loyalty in cultural tourism using sustainable experience, cultural communication and tourist participation. Methodology: The present study is applied in terms of purpose and descriptive-survey in terms of nature and method. The statistical population of this study consists of tourists in Masouleh and natives of Guilan province. Due to the nature of the community, SPSS Sample Power software was used to determine the optimal sample size, of which 431 people were considered as a sample. Necessary data were collected using a questionnaire with a range of 5 options (strongly disagree to strongly agree) and to analyze the data from SPSS and Smart PLS 3 software and structural equation modeling (SEM) with partial least squares method to examine the conceptual pattern of the research. The present research model is divided into two levels; the measurement model (reliability, factor loading, convergent validity and divergent validity) and the structural model (coefficient of determination, coefficient of predictive power, t-statistic) are fitted and then the research hypotheses are tested. Results: According to the results of data analysis, six hypotheses were confirmed and one hypothesis was rejected; Testing the hypotheses showed that tourist participation affects the variables of cultural communication and the tourist's lasting experience. The variable of cultural connection affects the lasting experience of the tourist. Also, the cultural relationship variable plays a mediating role between the relationship between tourist participation and the tourist's lasting experience. The lasting experience of the tourist also affects the variables of intention to travel again and intention to recommend to others; But the effect of being indigenous or non-indigenous did not make a difference on the research results. After quantitative analysis of the model, the researchers analyzed the model results in two consecutive sessions in the form of a focus group with the presence of eight tourists from Masouleh. When tourists have participated in cultural activities, this participation has enabled them to establish a close relationship with the tourist destination and their hosts. Conclusion: "Tourist participation" explained 83% of the changes in "cultural communication" and the effectiveness of this effect was confirmed at a significance level of 99.9%. "Tourist participation" explained 64% of the changes in "sustainable tourist experience" and its effect was confirmed at a significance level of 99.9%. "Cultural relevance" explains 20% of the changes in the "sustainable tourist experience", in addition this impact has also been confirmed at the 99.9% confidence level. "Sustainable tourist experience" explained 76% of the changes of "intention to travel again" and 73% of changes of "intention to advise others" and this effect was confirmed at 99% confidence level.