سنجش اثر بازاريابي چندحسي بر برندسازي مقصد گردشگري در شهر مشهد

Measuring the effect of multisensory marketing on the branding of tourist destinations in Mashhad

اين پژوهش با هدف سنجش اثر بازاريابي چندحسي بر خلق وفاداري به برند مقصد در صنعت گردشگري انجام شده و شامل دو بخش كمي و كيفي است. در بخش كيفي، با 50 نفر از خبرگان دانشگاه و مديران مؤسسات گردشگري در شهر مشهد مصاحبه شد تا مؤلفه‌هاي بازاريابي حسي و وفاداري به برند مقصد گردشگري شناسايي شوند. همچنين در بخش كمي، پرسشنامة محقق‌ساخته، با توجه به طيف ليكرت 5 درجه‌اي طراحي شد. جامعة آماري اين بخش شامل 10000 نفر گردشگران (ايراني - خارجي) در شهر مشهد است كه با استفاده از فرمول نمونه‌گيري كوكران، حجم نمونه به تعداد 384 نفر به دست آمد. با استفاده از روش نمونه‌گيري تصادفي ساده، پرسشنامه‌ها بين گردشگران تكميل شده است. ابزار بخش كمي براساس مدل مفهومي و متغيرهاي تحقيق (محقق‌ساخته) است. تجزيه و تحليل داده‌ها در دو بخش كيفي و كمي با استفاده از آزمونه هاي آماري مرتبط انجام شده است. نتايج نشان مي‌دهند با توجه به ديدگاه متخصصان در خصوص رابطة حواس مصرف‌كننده و وفاداري به برند مقصد، رابطة معناداري بين حواس مصرف‌كننده و وفاداري به برند مقصد وجود دارد. به نظر مي‌رسد گردشگري و بازاريابي گردشگري به خلق تجربة دلپذيري براي مشتري از مقصد ارتباط دارند و ساختن اين تجربه ازطريق بازاريابي چندحسي امكان‌پذير است.

This study aims to measure the effect of multisensory marketing on creating brand loyalty in the tourism industry and includes two parts: quantitative and qualitative. In the quality section, 50 university experts and managers of tourism institutions in Mashhad were interviewed to identify the components of sensory marketing and loyalty to the tourism destination brand. Also, in the quantitative section, a researcher-made questionnaire was designed according to the 5-point Likert scale. The statistical population of this section includes 10,000 tourists (Iranian-foreign) in the city of Mashhad. Morgan table; The sample size was 384 people using a simple random sampling method; Questionnaires among tourists have been completed. The quantitative tool is based on the conceptual model and research variables (researcher-made). To analyze the data in the qualitative part, the coding method was used and in the quantitative part, the first and second-order confirmatory factor analysis methods and the implementation of the model with the help of PLS ​​software and Spearman correlation tests were used. The results and findings indicate that according to the views of experts on the relationship between consumer senses and loyalty to the destination brand, there is a significant relationship between consumer senses and loyalty to the destination brand. Tourism and tourism marketing seems to be related to creating a pleasant experience for the customer from the destination, and building this experience is possible through multisensory marketing.