بررسي تاثير بازاريابي سبز بر نيات رفتاري مصرف كنندگان برندهاي ورزشي با نقش ميانجي مسئوليت اجتماعي و ترجيح برند

Investigating the effect of green marketing on the behavioral intentions of consumers of sports brands with the mediating role of social responsibility and brand preference

روش پژوهش توصيفي پيمايشي بود كه به روش ميداني انجام شده است. جامعه آماري تحقيق شامل كليه مصرف­ كنندگان برندهاي ورزشي بودند و نمونه آماري بر مبناي تعداد قابل كفايت جهت مدل­سازي در نرم‌افزار اسمارت پي­ال­اس به تعداد 10 تا 20 برابر ابعاد گويه پژوهش انتخاب گرديد (41*10=410). ابزارهاي پژوهش شامل پرسشنامه بازاريابي سبز، پرسشنامه مسئوليت اجتماعي، پرسشنامه ترجيح برند و پرسشنامه نيات رفتاري مشتريان بودند. از روش تحليل عاملي تأييدي و تحليل مسير در نرم‌افزار اسمارت پي­ال­اس ، جهت بررسي روايي سازه و تحليل فرضيات اصلي استفاده شد. نتايج نشان داد كه بازاريابي سبز داراي اثر مستقيم و معني ­داري بر مسئوليت اجتماعي، ترجيح برند و نيات رفتاري و اثر غيرمستقيم بر نيات رفتاري از هر دو مسير ميانجي مسئوليت اجتماعي و ترجيح برند دارد. بنابراين مي­توان بيان كرد هرچند بازاريابي سبز به طور مستقيم سبب افزايش نيات رفتاري مثبت مشتريان مي­شود، اما مداخلاتي همچون رعايت مسئوليت اجتماعي نسبت به مشتريان و ترجيح دادن برند سبز مشتريان نسبت به برندهاي ديگر، اثر آن را افزايش مي ­دهد.

The research method was descriptive survey which was done by field method. The statistical population of the study included all consumers of sports brands and the statistical sample was selected based on a sufficient number for modeling in Smart PLS software 10 to 20 times the dimensions of the research item (410 = 10 * 41). Research tools included Green Marketing Questionnaire, Social Responsibility Questionnaire, Brand Preference Questionnaire and Customer Behavioral Intent Questionnaire. Confirmatory factor analysis and path analysis in Smart PLS software were used to evaluate the construct validity and analyze the main hypotheses. The results showed that green marketing has a direct and significant effect on social responsibility, brand preference and behavioral intentions and an indirect effect on behavioral intentions through both mediating social responsibility and brand preference. Therefore, it can be said that although green marketing directly increases the positive behavioral intentions of customers, but interventions such as observing social responsibility towards customers and preferring the green brand of customers to other brands, increase its effect.