بازاريابي الكترونيك: پذيرش و بكارگيري در گردشگري ورزشي استان كردستان

E-marketing: Adoption and Implementation in Sport Tourism of Kurdistan Province

هدف اصلي پژوهش حاضر، بررسي عواملي است كه بر پذيرش و به كارگيري بازاريابي الكترونيك در گردشگري ورزشي تأثيرگذار هستند. جامعه آماري شامل كاركنان آژانس هاي مسافرتي، كاركنان قسمت رزرواسيون و بازاريابي هتل ها و اعضاي عهده دار وظايف بازاريابي هيئت هاي ورزشي كوهنوردي، قايقراني، شنا و دوچرخه سواري هستند. تعداد اعضاي نمونه با توجه به فرمول كوكران، 265 نفر از كاركناني است كه حداقل يكي از روش هاي بازاريابي الكترونيك را در بازاريابي گردشگري ورزشي به كار گرفته باشند. داده هاي پژوهش با استفاده از پرسشنامه محقق ساخته به روش نمونه گيري تصادفي ساده جمع آوري شده اند. جهت سنجش پايايي پژوهش از ضريب آلفاي كرونباخ، بارهاي عاملي و پايايي تركيبي استفاده و براي سنجش روايي نيز از ميانگين واريانس تبئين شده و معيار فورنل-لاركر استفاده شد. از نرم افزارهاي SPSS22 و Smart PLS2 نيز براي تجزيه و تحليل داده ها استفاده شد. يافته هاي پژوهش نشان داد كه عوامل سازماني، عوامل محيطي، عوامل فناورانه، سهولت استفاده و مزيت نسبي درك شده بر پذيرش و به كارگيري بازاريابي الكترونيك اثر مثبت و معني دار دارند و در ميان اين عوامل، سهولت استفاده درك شده بيشترين تأثير را بر پذيرش و بكارگيري بازاريابي الكترونيك دارد.

The main purpose of this study is to investigate the factors that affect the acceptance and application of e-marketing in sports tourism. The statistical population includes the staff of travel agencies, the staff of the hotel reservation and marketing department, and the members in charge of the marketing duties of the mountaineering, sailing, swimming and cycling sports delegations. According to Cochran's formula, the number of sample members is 265 employees who have used at least one of the e-marketing methods in sports tourism marketing. Research data were collected using a researcher-made questionnaire by simple random sampling. Cronbach's alpha coefficient, factor loads and combined reliability were used to measure the reliability of the study, and the mean of variance and Fornell-Larker criterion were used to measure the validity. SPSS22 and Smart PLS2 software were also used for data analysis. Findings showed that organizational factors, environmental factors, technological factors, ease of use and perceived comparative advantage have a positive and significant effect on the acceptance and application of e-marketing and among these factors, perceived ease of use has the greatest impact on acceptance. an‎d has the use of e-marketing.