‌تأثير‌‌ بازاريابي شبكه هاي اجتماعي بر ارزش ويژه و قصد خريد مجدد مشتريان فروشگاه‌هاي ورزشي

The effect of social media marketing on the value and repurchase intention of sports shop customers

اين پژوهش براساس هدف، كاربردي و از نظر ماهيت، همبستگي مي‌باشد و به روش پيمايشي انجام شده است. جامعه‌ي آماري پژوهش، مشتريان فروشگاه‌هاي ورزشي استان سمنان بودند. حجم نمونه‌آماري 251 نفر و از نوع در دسترس بوده است. ابزار گردآوري داده‌ها پرسشنامه‌هاي بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي Mehrabi & et al, (2014)، ارزش ويژه‌ي مشتري Hamidizade & et al, (2015) و قصد خريد مجدد Dorwasola, (2004) و Rajetgera, (2011) بوده است. روايي صوري و محتوايي پرسشنامه‌هاي توسط صاحبنظران مورد تأييد قرار گرفت. پايايي پرسشنامه‌ها نيز با استفاده از آزمون آلفاي كرونباخ به ترتيب برابر با 0/89، 0/84 و 0/84 برآورد شد. نتايج نشان داد، فعاليت‌هاي بازاريابي شبكه‌هاي اجتماعي بر ارزش ويژه مشتري و قصد خريد مجدد تأثير‌‌ مثبت و معناداري دارد؛ ارزش ويژه مشتري بر قصد خريد تأثير‌‌ مثبت و معناداري دارد و فعاليت‌هاي بازاريابي شبكه‌هاي اجتماعي بطور غيرمستقيم از طريق ارزش ويژه مشتري بر قصد خريد مجدد تأثير‌‌ مثبت و معناداري دارد. بنابراين، مي‌توان اظهار كرد كه شبكه‌هاي اجتماعي فرصتي براي ‌شناساندن فروشگاه و محصولات فروشگاه‌ها ايجاد مي‌كنند.

This research is applied based on purpose and correlation in nature and has been done by survey method. The statistical population of the study was the customers of sports stores in Semnan province. The statistical sample size was 251 people and was available. Data collection tools were social media marketing questionnaires Mehrabi & et al, (2014), customer equity Hamidizade & et al, (2015) and repurchase intention Dorwasola, (2004) and Rajetgera, (2011). The face and content validity of the questionnaire was confirmed by experts. The reliability of the questionnaires was estimated to be 0.89, 0.84 and 0.84 using Cronbach's alpha test, respectively. The results showed that social media marketing activities have a positive and significant effect on customer equity and repurchase intention; Customer equity has a positive and significant effect on purchase intention and social media marketing activities indirectly have a positive and significant effect on repurchase intention through customer equity. Therefore, it can be said that social networks provide an opportunity to promote the store and the products of the stores.