تأثير زمينه هاي فردي بر تنفر از برند در استفاده كنندگان از پوشاك ورزشي

روش پژوهش توصيفيهمبستگي و از نظر هدف كاربردي بود. جامعه آماري شامل كليه استفاده‌كنندگان از پوشاك ورزشي در شهر شيراز بودند كه 360 نفر به‌عنوان نمونه درنظر گرفته شد. ابزار اندازه گيري شامل پرسش‌نامه استاندارد شش سؤالي تنفر از برند، پرسشنامه چهار سؤالي تجربه منفي گذشته، پرسشنامه پنج سؤالي ناسازگاري نمادين و پرسشنامه چهار سؤالي ناسازگاري ايدئولوژيك بود. روايي صوري و محتوايي پرسشنامه ها به تائيد 15 تن از اساتيد مديريت ورزشي رسيد؛ همچنين مقدار پايايي، روايي واگرا و همگرا پرسشنامه‌ها مطلوب برآورد شد. تحليل نتايج كه با روش معادلات ساختاري با نرم‌افزار PLS و SPSS انجام شد، نشان داد مقدار ضريب تعيين براي سازه تنفر از برند 716/0 ميباشد كه مناسب بودن برازش مدل ساختاري را تائيد ميكند. همچنين مقادير ضرايب اثر داد نشان تجربه منفي گذشته، ناسازگاري نمادين و ناسازگاري ايدئولوژيك بر روي تنفر از برند تأثير دارد. باتوجه به شكل‌گيري احساسات منفي و تنفر از برند به‌واسطه زمينه هاي فردي در استفاده‌كنندگان از برندهاي ورزشي، به مديران پيشنهاد مي‌شود با اتخاذ رويكردهايي در مديريت برند، راه هايي براي مقابله با بحران‌هاي اين‌چنيني مدنظر قرار دهند.