نقش نگرش مصرف كنندگان در باورپذيريِ تبليغات تجاري ورزشكاران صحه گذار

The Role of Consumers’ Attitude in the Believability of Commercial Advertisements of Endorser Athletes

هدف از پژوهش حاضر مطالعۀ نگرش مصرف‌كنندگان نسبت به صحه‌گذاري ورزشكاران مشهور و نقش آن در باورپذيري اين نوع از تبليغات بود. جامعه آماري پژوهش را كليه دانشجويان تربيت‌بدني دانشگاه صنعتي شاهرود تشكيل دادند كه تعداد 112 تن از آنها به شيوه در دسترس به عنوان نمونه انتخاب شدند. براي گردآوري داده‌ها از پرسش‌نامه‌هاي نگرش به تبليغات ليو (2002) و پرسش‌نامه اصلاح شده بلترامينال (1982) براي باورپذيري تبليغات استفاده شد. روايي صوري و محتوايي پرسش‌نامه‌ها توسط 10 نفر از صاحب‌نظران مورد تأييد قرار گرفت؛ ضمن اينكه روايي همگرا و واگراي پرسش‌نامه‌ها نيز تأييد شد. همچنين، پايايي پرسش‌نامه‌ها از طريق ضريب آلفاي كرونباخ (0/90 و 0/91) و ضريب پايايي تركيبي (0/93 و 0/94) تأييد شد. داده هاي جمع‌آوري‌شده به كمك روش‌هاي آماري همبستگي پيرسون و معادلات ساختاري با استفاده از روش حداقل مربعات جزئي تحليل شد. نتايج نشان داد كه بين كليه پنج مؤلفۀ نگرش به تبليغات صحه‌گذار و باورپذيري افراد ارتباط مثبت و معناداري وجود دارد. همچنين نگرش افراد نسبت به حضور ورزشكاران صحه‌گذار در تبليغات بر باورپذيري اين تبليغات تأثير مستقيم و معناداري دارد. با توجه به اهميت باورپذيري تبليغات در رفتارهاي مصرفي، شركت‌هاي تجاري مي‌توانند از استراتژي صحه‌گذاري ورزشكاران مشهور استفاده و از اين طريق با انتقال بهتر مفاهيم موجود در پيام‌هاي تبليغاتي، در جذب مشتريان موفق-تر عمل كنند.

The purpose of this study was to examine the role of cconsumers’ attitudes to athletes’ Endorsement on advertisement believability. The population of this study consisted all physical education students of Shahrood University of technology that 112 of them were selected as the sample by the convenience method. In order to collect data, two questionnaires including consumer attitudes to advertising from Liu (2002) and modified believability of advertising from Beltraminal (1982) were used. The face and content validity of the questionnaires were confirmed by 10 experts; Convergent and discriminant validity of the questionnaires was also confirmed. Furthermore, the reliability of the questionnaires was confirmed by Cronbach's alpha coefficient (0.90 and 0.91) and composite reliability coefficient (0.93 and 0.94). The collected data were analyzed using Pearson correlation and structural equations modeling using Partial Least Square. The results showed that there are significant and positive relationships between all of five components of attitudes to advertising and advertising believability. Also, consumers’ attitudes to advertising had a direct and significant impact on advertising believability. Regarding to the importance of advertising believability for consume behavior, trade corporates can be more successful in customers’ attraction when they use the strategy of famous athletes’ endorsement, since they can transmit better their desirable concepts.