نقش ميانجي آگاهي از برند و تصوير برند در ارتباط بين آگاهي از تبليغات و ارزش ويژه برند (مطالعه موردي: برند ورزشي مروژ)

The mediator role of brand-awareness and brand image in the realtionship between the advertisment-awareness and the brand equity

روش ­تحقيق حاضر توصيفي-­پيمايشي و مبتني بر معادلات ساختاري بود. از پرسشنامه ­هاي استاندارد آگاهي از تبليغات، آگاهي از برند و ارزش برند و تصوير برند استفاده شد. جامعه آماري كليه مشتريان برند ورزشي مروژ در كشور ايران بود. روايي پرسشنامه ­ها توسط 5 تن از اساتيد متخصص تاييد گرديد. پايايي پرسشنامه ­ها نيز بالاتر از 0/8 به ­دست آمد. جهت تجزيه و تحليل داده ­ها از نرم افزار Smart-PLS استفاده شد. طبق نتايج، مدل تحقيق از برازش متوسط برخوردار است، آگاهي از تبليغات بر متغيرهاي آگاهي از برند، تصوير برند و ارزش ­ويژه ­برند به ­صورت مستقيم تاثيرگذار بود. هم­چنين آگاهي از تبليغات به ­طور غيرمستقيم از طريق آگاهي از برند و تصوير برند بر ارزش ويژه برند تاثير داشت. مديران برندهاي ورزشي بايد به اين نكته، كه برند شدن در يك صنعت راهي است؛ بي ­پايان و نيازمند تحقيق و به­ كارگيري علوم مربوطه مي ­باشد، توجه كنند و با درك اهميت ارزش برند و تاثيري كه بر وفاداري مشتريان دارد به بررسي و سرمايه ­گذاري بر عوامل اثرگذار بر آن هم­چون تبليغات، ايجاد آگاهي از برند و تصوير برند بپردازند.

The method of the present study was descriptive-survey and based on structural equations. Standard questionnaires of advertising awareness, brand awareness and brand value and brand image were used. The statistical population was all customers of Morooj sports brand in Iran. The validity of the questionnaires was confirmed by 5 expert professors. The reliability of the questionnaires was higher than 0.8. Smart-PLS software was used to analyze the data. According to the results, the research model has a moderate fit, advertising awareness had a direct effect on the variables of brand awareness, brand image and brand equity. Also, awareness of advertising indirectly affected brand equity through brand awareness and brand image. Sports brand managers need to realize that branding in an industry is the way to go; Endless and requires research and application of relevant sciences, pay attention and understand the importance of brand value and the impact it has on customer loyalty to study and invest in the factors that affect it, such as advertising, brand awareness and brand image.