بررسي تاثير تجربه برند بر نگرش برند، اعتبار برند و ارزش ويژه برند

Exploring the effect of brand experience on brand attitude, brand reputation and brand equity

مصرف‌كنندگان دنبال تجربه‌هاي منحصربه‌فرد و ماندني هستند و انتخاب كالا توسط افراد بيشتر بر پايه تجربياتي است كه از آن كالاها دارند. لذا هدف اصلي اين پژوهش بررسي نحوه تاثيرگذاري تجربه برند بر نگرش مصرف‌كننده و ادراك مربوط به اعتبار برند، نگرش برند و درگيري ذهني مصرف‌كننده با پوشاك مد و ارزش ويژه برند در مدلي جامع براي پوشاك با برندهايمختلف در شهر تهران است. نمونه آماري پژوهش 400 نفر از استفاده‌كنندگان پوشاك برند در شهر تهران مي‌باشد. براي جمع‌آوري داده‌ها از پرسشنامه و براي تجزيه‌وتحليل داده‌ها و بررسي فرضيات مدل، از مدل‌سازي معادلات ساختاري با رويكرد حداقل مربعات جزئي استفاده گرديد.يافته‌هاي پژوهش نشان مي‌دهد كه تجربه برند بر متغيرهاي اعتبار برند و نگرش برند و ارزش ويژه برند تاثير مستقيم دارد. ازطرف‌‌ديگر، تجربه برند مي‌تواند بر ارزش ويژه برند از طريق اعتبار برند تاثير مثبت و معناداري بگذارد اما از طريق متغير ميانجي نگرش برند نمي‌تواند تاثير معناداري بگذارد. همچنين، متغير تعديلگر درگيري ذهني با پوشاك مد تاثير مثبتي بر نقش تجربه برند بر نگرش برند مصرف­كننده دارد و اعتبار برند به‌ترتيب بيشترين تاثير را بر ارزش ويژه برند و نگرش برند دارد. به‌علاوه، رابطه بين نگرش برند و ارزش ويژه برند مستقيم و معنادار است. اعتبار برند مي‌تواند از طريق نگرش برند بر ارزش ويژه برند اثر معناداري بگذارد ولي متغير تعديلگر درگيري با پوشاك مد نمي‌تواند تاثير معناداري بر نقش اعتبار برند بر نگرش برند مصرف‌كننده داشته باشد. همچنين، نگرش برند قوي‌ترين پيش‌بيني‌كننده ارزش ويژه برند در مقايسه با تجربه برند و اعتبار برند است.

Consumers seek unique and memorable experiences and their product choice is based more on the experience they have about that product. So, the main purpose of this study is exploring the way brand experience affects consumer's attitude and perceptions regarding brand reputation, brand attitude and consumer's mental involvement with fashion clothes and brand equity in a comprehensive model for clothes with different brands in Tehran. The statistical sample is 400 brand clothes' consumers in Tehran. Questionnaire was used for data clollection and structural equation modelling with partial least square approach was employed for data analysis and testing hypothesis. Findings show that brand experience directly influences brand reputation, brand attitude and brand equity. On the other hand, brand experience can have a positive and significant effect brand equity through brand reputation but it cannot affect brand equity positively through mediator variable of brand attitude. Moreover, the moderator variable of mental involvement with fashion clothes influence positively the role of brand experience in consumers' brand attitude and brand reputation has the most impact on brand equity and brand attitude respectively. Furthermore, the relationship between brand attitude and brand equity is direct and significant. Plus, brand reputation can affect brand equity significantly through brand attitude but moderator variable of involvement with fashion clothes cannot affect significantly the role of brand reputation in consumers' brand attitude. Finally, brand attitude is stronger predictor of brand equity than brand experience and brand reputation.